即便是各大品牌也開始斷臂求生,去年,中國(guó)羽絨服第一品牌波司登在短短半年時(shí)間里,門店數(shù)量就從8216家減少到了3436家,關(guān)店4780家,平均每天關(guān)店19家,其他諸如李寧、安踏、匹克、特步等均無(wú)一幸免,這一切都是拜電子商務(wù)所賜。低價(jià)的電商嚴(yán)重地沖擊了線下實(shí)體門店,隨著購(gòu)物人群的逐漸年輕化,他們開始越來(lái)越習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)!但是商家們從線下實(shí)體跑到線上開網(wǎng)店就真的成功實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型了嗎?
據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,三年前國(guó)內(nèi)開網(wǎng)店的商家只有18%在盈利;一年前,網(wǎng)店盈利者卻降低到了9%;而到今年,這個(gè)數(shù)字更可怕,降到了8%。也就是說(shuō),大多數(shù)的網(wǎng)店商家實(shí)際上并沒有實(shí)現(xiàn)盈利。一方面網(wǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)太激烈,商品銷售價(jià)格始終上不去;另一方面網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上并不低,甚至比線下實(shí)體店還要高,除了人工成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本之外,還有物流成本、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等,最昂貴的當(dāng)屬推廣成本,無(wú)論是在天貓還是在京東,商家商品想要獲得展示就必須付出廣告費(fèi),但沒有展示何來(lái)銷量?
那么,對(duì)于商家們來(lái)說(shuō),到底出路在哪里?是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)線下門店,還是從事電子商務(wù)?
O2O的興起,讓傳統(tǒng)線下商家看到了新的希望,一場(chǎng)顛覆淘寶、天貓、京東的O2O運(yùn)動(dòng)也由此拉開。
品牌廠商自建模式——服裝廠家的集體反水
對(duì)于傳統(tǒng)的服裝等品牌廠商來(lái)說(shuō),電商大大剝削了他們的利潤(rùn)來(lái)源,可以說(shuō)是他們心中無(wú)法吐露的痛,如何借助O2O向電商發(fā)起反擊成為了品牌廠商的集體訴求。一方面他們開始打造自己的線上商城而不再完全依托于天貓、京東,另一方面他們借助微信公眾號(hào),并與自己的線下直營(yíng)店結(jié)合起來(lái),打造一體化的O2O。
從品牌的角度來(lái)看,傳統(tǒng)的品牌廠商他們經(jīng)過(guò)過(guò)去多年的品牌運(yùn)作,積累了一批比較忠誠(chéng)的粉絲,這類粉絲不管到了哪里都會(huì)是他們忠誠(chéng)的用戶。電商的興起也造成了大量的假貨橫行,這對(duì)于廠商品牌的形象而言損傷十分嚴(yán)重,建立自有的線上渠道可以重新穩(wěn)固自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
從互動(dòng)的角度來(lái)看,消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買,同時(shí)也能到線下進(jìn)行品牌互動(dòng)體驗(yàn),這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感很有幫助。尤其是在廠家線下直營(yíng)店擺放一些比較人性化的設(shè)計(jì),更能以此來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。
此外,當(dāng)前很多品牌廠商都會(huì)自己的命運(yùn)交給了電商平臺(tái)來(lái)把控,這樣很容易受制于平臺(tái)的掌控,平臺(tái)說(shuō)降價(jià)就不得不含淚降價(jià)促銷,最后錢都讓平臺(tái)賺走了,自己卻賠得一塌糊涂。同時(shí)廠商自己打造線上全渠道平臺(tái)建設(shè),有利于對(duì)整個(gè)流程的把控,也能擺脫對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的過(guò)度依賴性。
當(dāng)然自建平臺(tái)也意味著廠商需要付出得更多,面臨更多的困難。
第一,自平臺(tái)的搭建、團(tuán)隊(duì)的搭建,這些都意味著平臺(tái)需要付出更多的人力、物力和時(shí)間成本,尤其是后面的運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本更加不可忽視,這些成本不是一般企業(yè)所能承受得住的。
第二,自建電商平臺(tái),也會(huì)存在一個(gè)問題,平臺(tái)要做大做強(qiáng)很難。因?yàn)槠脚_(tái)只有自己一家平臺(tái)的商品,沒有其他的品類,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們上網(wǎng)購(gòu)買商品可能希望能有更多的選擇余地,可以有對(duì)比性。這就像逛街一樣,為什么需要一條街,而不是單獨(dú)的一個(gè)服裝店,就是希望可以提供給消費(fèi)者更多的選擇余地。
第三,自建平臺(tái)要解決流量入口的問題非常難,今天的淘寶、天貓、京東在中國(guó)電商已經(jīng)形成了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的網(wǎng)購(gòu)群體。一旦流量入口不足,平臺(tái)就可能只是一個(gè)擺設(shè),也很難與線下形成有效結(jié)合。
O2O巨無(wú)霸平臺(tái)模式——微指攜2000萬(wàn)商家吹響沖鋒號(hào)
過(guò)去曾叱咤風(fēng)云的任春雷攜帶了一個(gè)更可怕的武器,揚(yáng)言要聯(lián)合全國(guó)所有的商戶來(lái)鬧一場(chǎng)數(shù)字化革命。創(chuàng)辦團(tuán)寶網(wǎng)失敗之后,任春雷用近3年的時(shí)間打造了一個(gè)集合了全國(guó)300多座城市、2000萬(wàn)商戶、估值已超過(guò)20億的O2O商業(yè)交易平臺(tái)。過(guò)去3年,幾乎沒有人知道微指,直到近日它的突然亮相,足見任春雷的野心所在。相比品牌廠商自建的O2O平臺(tái)而言,微指對(duì)電商構(gòu)成了更具威懾的殺傷力,大有顛覆淘寶的架勢(shì)。
從商戶的角度來(lái)看,微指集合了本地購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的兩種優(yōu)勢(shì),這也是為何他能夠得到如此眾多商戶支持的重要原因。同時(shí)也解決了商戶做電子商務(wù)昂貴的推廣費(fèi)用問題,微指的入駐費(fèi)用為零,通過(guò)手機(jī)定位讓用戶能夠第一時(shí)間搜索到最近的商鋪,這樣商戶就省去了在電商平臺(tái)要在首頁(yè)或搜索頁(yè)排名曝光所耗費(fèi)的昂貴廣告費(fèi)。
從消費(fèi)者的角度來(lái)看,如果該消費(fèi)者想要購(gòu)買的商品就在家附近,消費(fèi)者就可以直接到線下去體驗(yàn)商品,避免買到假貨或者次品。即便是通過(guò)線上購(gòu)買的話,從物流配送的角度來(lái)看,線下實(shí)體門店給附近的購(gòu)買者配送商品,可以直接從店面發(fā)貨,速度上必然要比淘寶快不少,同是還節(jié)省了物流成本。
從平臺(tái)的自身來(lái)看,微指的創(chuàng)始人任春雷擁有幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn),其團(tuán)隊(duì)能夠在2年多時(shí)間里打通全國(guó)300多個(gè)城市,2000萬(wàn)的商戶資源,足見其線下團(tuán)隊(duì)力量的龐大。擁有龐大的線下團(tuán)隊(duì),對(duì)于未來(lái)微指的O2O拓展以及每個(gè)城市新的商家補(bǔ)充都是一個(gè)強(qiáng)大的支撐后盾。
要想徹底顛覆淘寶,微指最首先需要面對(duì)的恐怕就是價(jià)格問題,要知道今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在網(wǎng)上購(gòu)買價(jià)格便宜的商品,雖說(shuō)價(jià)格便宜的商品并不一定就是好商品。但是人往往都有個(gè)心理:喜歡貪點(diǎn)小便宜。微指的“無(wú)返傭、無(wú)賬期、零成本”保證了商家利潤(rùn),使之有更多的價(jià)格下行空間,所以如果微指聯(lián)合所有商家與電商平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的PK,是具有先天條件和優(yōu)勢(shì)的,是有可能一擊得手的,但是在擊潰電商后,有無(wú)可能陷入微指自身平臺(tái)上的低價(jià)惡性循環(huán)尚是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。
微指需要面對(duì)的另一個(gè)問題就是商家店面成本問題,開實(shí)體店與開淘寶店最大的區(qū)別就在于:實(shí)體店擁有昂貴的店鋪?zhàn)饨稹⑺M(fèi)、電費(fèi)等顯性成本,而淘寶店更多的則是隱性成本,隱性成本可有可無(wú),但是顯性成本卻是必須要付出的。線下實(shí)體店如果沒有生意來(lái)源,對(duì)于商家來(lái)說(shuō)意味著注定就是要虧損,但是淘寶店沒有生意來(lái)源,小商家需要付出的只是時(shí)間成本和老板自己的人工成本。只有微指為實(shí)體店鋪提供的增量?jī)r(jià)值足夠高,才有可能消化這個(gè)問題,并進(jìn)而鞏固實(shí)體陣營(yíng)。
但是,有一點(diǎn)可以肯定,O2O一定會(huì)對(duì)當(dāng)前的電商商家普遍不賺錢、卻只有馬云一人賺得盆缽滿滿的現(xiàn)狀造成沖擊。至于說(shuō)微指掀起的商業(yè)交易O2O能否徹底顛覆淘寶,這就要看商家能否團(tuán)結(jié)一致了,微店之所以沒能顛覆淘寶,就是因?yàn)槿肟诜稚?,商家各自為?zhàn)。如果所有不賺錢的商家都從淘寶、天貓?zhí)与x,或許真能看到微指徹底顛覆阿里電商的那一天。但是對(duì)于阿里京東們來(lái)說(shuō),他們會(huì)就此眼巴巴地看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎口奪食嗎?
購(gòu)物中心平臺(tái)模式——萬(wàn)達(dá)自救而后救他
萬(wàn)達(dá)百貨作為全國(guó)知名的百貨商城,就在上月初也宣布了要關(guān)閉40多家線下百貨店消息。不過(guò)萬(wàn)達(dá)關(guān)店并不意味萬(wàn)達(dá)面對(duì)電商的沖擊無(wú)所作為,與此同時(shí)萬(wàn)達(dá)還在上個(gè)月推出了購(gòu)物中心O2O平臺(tái)飛凡。飛凡電商通過(guò)把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)以及其他購(gòu)物中心廣場(chǎng)結(jié)合起來(lái),打造線上線下一體化的O2O體驗(yàn)式購(gòu)物,向阿里電商正式發(fā)起了反擊。按照萬(wàn)達(dá)的計(jì)劃,在今年還要完成與370個(gè)大型購(gòu)物中心的合作,那么萬(wàn)達(dá)能否幫助這些線下商家實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?
不可否認(rèn),萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)?shù)闹?,這一點(diǎn)從蘇寧云商入駐萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就可以看出其品牌影響力所在。通過(guò)打造極致的線下購(gòu)物體驗(yàn),消費(fèi)者不僅能夠看電影,還有餐飲、親子游樂等各種娛樂消費(fèi)場(chǎng)所,能夠吸引用戶到線下參與體驗(yàn)式購(gòu)物。大多數(shù)的消費(fèi)者都是感性而非理性的,尤其是容易沖動(dòng)消費(fèi)的女人,每年出入萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的所有人數(shù)加起來(lái)高達(dá)幾十億人次,如此巨大的客流量無(wú)疑會(huì)對(duì)電商造成相當(dāng)?shù)臎_擊。
線上入口方面,萬(wàn)達(dá)通過(guò)聯(lián)合百度、騰訊為其確保了兩大流量入口。不管是微信、還是手機(jī)百度、百度地圖等,未來(lái)都將可能會(huì)成為萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的強(qiáng)大的線下導(dǎo)流來(lái)源。而前不久與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成的深度合作,也將成為萬(wàn)達(dá)飛凡平臺(tái)強(qiáng)大的支撐后盾。
但是劉曠認(rèn)為以下三個(gè)方面的因素決定了萬(wàn)達(dá)O2O恐仍然難以沖擊淘寶、天貓、京東等電商體系。
首先,萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然在線下的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)了,也能通過(guò)線上向線下導(dǎo)流。但是從距離上來(lái)說(shuō),每一個(gè)購(gòu)物中心輻射的用戶范圍畢竟有限,消費(fèi)者為了購(gòu)買一件衣服或者一雙鞋子可能仍然需要跑較遠(yuǎn)的距離。對(duì)于很多時(shí)間并不充足的消費(fèi)者而言,通過(guò)電商平臺(tái)直接線上購(gòu)買的話就可以節(jié)省大量的時(shí)間。
其次,萬(wàn)達(dá)所推出的飛凡電商平臺(tái)只是純粹的通過(guò)線上為線下導(dǎo)流,并不能通過(guò)線上支付購(gòu)買萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)以及合作購(gòu)物中心內(nèi)的商家商品,這就造成了一定的局限性。O2O既需要打造極致的線下用戶體驗(yàn),但同時(shí)線上也要形成有效閉環(huán)。擁有線下門店的好處不僅僅是用戶體驗(yàn),同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)線上購(gòu)買商品時(shí)線下門店也能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送。
最后一個(gè)問題就是消費(fèi)者們最關(guān)心的價(jià)格問題了。消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)購(gòu)買商品無(wú)非就是因?yàn)閮r(jià)格便宜,當(dāng)然不是說(shuō)所有便宜的商品就一定好,但是同樣的商品如果在網(wǎng)上能夠買到價(jià)格更便宜的,消費(fèi)者為何還有跑到實(shí)體店去?
O2O與電商到底誰(shuí)才是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星?
其實(shí)說(shuō)到O2O與電商,他們二者之間又有很多相像的地方,電商更像是O2O的線上渠道方式之一,那么O2O與電商到底誰(shuí)才是會(huì)是未來(lái)中國(guó)商業(yè)的救星呢?
一、誰(shuí)能真正為商家利益著想?
說(shuō)到要去開淘寶店,今天的商家可能再也沒有當(dāng)年的那股熱血與激情了。今天能夠在淘寶賺到錢的都是些大賣家,中小賣家已經(jīng)沒有了出路,這就造成了一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)象:淘寶把所有的優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)展示位都給了超級(jí)賣家,幫助超級(jí)賣家消滅那些中小創(chuàng)業(yè)者,讓過(guò)去大多在線下開實(shí)體店還算過(guò)得不錯(cuò)的小商家都沒了生路。這是一個(gè)不正常的現(xiàn)象,甚至可以這么說(shuō),淘寶無(wú)形之中在促使中國(guó)商業(yè)逐步走向了壟斷。
當(dāng)然,劉曠相信從馬云的初衷來(lái)講并不希望看到今天淘寶是這樣的結(jié)果,這是電商的本質(zhì)所決定的。那么,O2O能成為商家的救贖主嗎?
短短的一年多時(shí)間,O2O從最受資本關(guān)注的熱點(diǎn)突然間成為了過(guò)街老鼠,人人喊打。但是我們不能因此就否認(rèn)了O2O的價(jià)值,否則今天BAT也不會(huì)圍繞著O2O瘋狂布局。O2O相較于電商的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就在于附近定位搜索,它能夠幫助商家既打通線上渠道,同時(shí)又增加實(shí)體店的曝光與導(dǎo)流。有了附近定位搜索的功能,線下商家就不用再像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去爭(zhēng)搶首頁(yè)展示的位置,附近的居民通過(guò)100米、300米、500米……的定位搜索都能找到自己。此外,對(duì)于商家來(lái)說(shuō),再也不用像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去拼殺價(jià)格,最終導(dǎo)致假貨橫行,商家也保證了利潤(rùn)來(lái)源。
二、誰(shuí)更能哄好消費(fèi)者?
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),不得不說(shuō)電商今天能夠盛行天下,主要就是哄好了消費(fèi)者,低價(jià)、節(jié)省逛街時(shí)間等,都是電商相較于過(guò)去傳統(tǒng)商家的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),電商意味著更廉價(jià)、更方便。
消費(fèi)者便利上,O2O對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),同樣也可以線上購(gòu)買,如果物流比較慢的話,消費(fèi)者還能到直接到線下的實(shí)體店拿貨,便利性反倒比電商更強(qiáng)了。
消費(fèi)者體驗(yàn)上,消費(fèi)者在電商平臺(tái)上只能夠通過(guò)圖片、文字來(lái)辨別商品的真?zhèn)巍6鳲2O不僅可以線上先了解,真正感興趣或者想買的話,還可以直接到線下體驗(yàn)、試穿等,無(wú)疑在這一點(diǎn)上O2O又勝了電商一籌。
價(jià)格上,不可否認(rèn)價(jià)格對(duì)于商家來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)非常大的吸引點(diǎn),但是大家要記住一點(diǎn):買的永遠(yuǎn)沒有賣的精,便宜沒好貨。今天電商平臺(tái)上所謂的低價(jià)商品,無(wú)非就是兩種:一種是假貨偽劣產(chǎn)品,另一種是尾貨促銷品。而O2O平臺(tái)相對(duì)于電商而言,也可以在線上搞一些電商促銷活動(dòng)。不過(guò)劉曠始終認(rèn)為:價(jià)格低并不一定最適合消費(fèi)者,性價(jià)比高才會(huì)是消費(fèi)者最關(guān)心的。
小結(jié):
從以上分析我們可以看出,O2O很可能會(huì)在未來(lái)的某一個(gè)時(shí)間段取代電商,這也無(wú)怪乎電商巨頭們自己紛紛進(jìn)軍O2O。阿里先是入股了銀泰商業(yè),隨后又推出了購(gòu)物中心O2O平臺(tái)喵街,之后又戰(zhàn)略增資口碑網(wǎng)60億,最令人驚訝的是以283億戰(zhàn)略入股蘇寧;京東呢,一方面推出了京東到家,全面進(jìn)軍O2O,同時(shí)又以43億入股了永輝超市;蘇寧推出云店,更是時(shí)刻把O2O付諸于實(shí)踐。當(dāng)前淘寶京東們?nèi)匀荒軌蜓笱蟮靡?,但是隨著線上線下打通商家的O2O不斷涌現(xiàn),淘寶京東們隨時(shí)有面臨被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。
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