大眾點評的“閃惠”要革掉團購的命？
昨天，大眾點評公布了“閃惠”的最新成績單。“閃惠”已經(jīng)覆蓋超過60萬門店，月交易額突破10億元，是4月份發(fā)布當(dāng)月交易額的20倍。從5月到8月，月交易額和使用人次皆以每月翻番的速度快速增長，且在年底前，大眾點評的閃惠交易額會超過團購。“閃惠”已經(jīng)成為大眾點評的戰(zhàn)略級產(chǎn)品。
為什么會這樣？團購還做不做？張濤是怎么想的？靠這個贏美團靠譜嗎？
“閃惠”帶來什么實惠？
“閃惠”是大眾點評于2015年4月21日發(fā)布的戰(zhàn)略級創(chuàng)新產(chǎn)品，模式說起來其實很簡單，說白了就是到店優(yōu)惠支付。
在大眾點評APP中，帶閃電圖標(biāo)“惠”字樣的商戶，即已開通了“閃惠”功能。 顧客到店消費后，在大眾點評的商戶頁面直接點擊“閃惠”，輸入本次消費的金額，就可以完成優(yōu)惠和支付的環(huán)節(jié)，用戶可以獲得折扣優(yōu)惠。“閃惠”的好處是線上支付，免去了找零的苦惱，而且商家后臺結(jié)算也簡單得多。
除此之外，“閃惠”還實現(xiàn)了用戶幫助傳播的功能。
用大眾點評的官方語言說，“閃惠”是一種以“場景+服務(wù)”為核心的營銷創(chuàng)新。用戶使用閃惠支付，不僅能享受到折扣，還可以通過閃惠的尊享券功能，在微信朋友圈或向好友定向發(fā)紅包，借助社交分享為門店引流。
除此之外，大眾點評后臺，還有“微生活”系統(tǒng)幫商戶管理會員，直連商家ERP優(yōu)化商戶運營效率。
這種模式很受商家歡迎。
起步于北京的餐飲公司江邊城外烤全魚，通過大眾點評閃惠平臺，完成的交易額，只用了3個月就增長了7倍，在單月超過2000萬元，與此同時，PV增長了3倍，O2O導(dǎo)流帶來的顧客數(shù)更是增長了5倍。過19萬個紅包，閃惠交易額超過2000萬元。
“閃惠”打通了交易環(huán)節(jié)，大眾點評整個生態(tài)鏈實現(xiàn)了閉環(huán)。這對于大眾點評來說，意義非凡。
團購模式不適合成熟商家？
為什么一個看起來不是那么“閃亮”的“閃惠”，有如此強勁的爆發(fā)力？
我認為，從根本上說，這是O2O模式走向成熟的一個體現(xiàn)。
大家都知道，團購模式其實對商家是有著傷害的。對于那些客源穩(wěn)定的餐廳來說，盲目使用團購，其實是一件很傷品牌的事兒。
之前我曾經(jīng)讀過一篇文章，有商家說過，團購對他們的業(yè)務(wù)形成了傷害，很多價格不敏感的老顧客，因為團購的使用，變成了價格敏感型顧客。事實證明，團購只能用于商家的宣傳推廣，對于那些客源穩(wěn)定的餐廳來說，團購這種模式并不好用。
而且團購模式非常粗放，商家沒有辦法實行時間上的調(diào)配。一個餐廳肯定有忙時和相對閑的時候，只有能夠做到把閑時資源調(diào)動起來，對于商家來說才有價值。
而團購無法做到這一點。一旦顧客買了團購券，什么時間都可以消費，不具備讓商家實現(xiàn)資源最大配置的功能。一刀切的低價其實是一種純粹的利潤損失。
加上團購在兌換使用中的繁瑣，也使得這一模式影響了用戶體驗。
簡而言之，團購模式是一種純粹的利潤攤薄，而不是營銷。因為它過于一刀切，對調(diào)節(jié)人流、調(diào)配資源沒有產(chǎn)生任何價值，甚至削弱了店家的盈利能力。對于新商家來說，團購的作用只能起到宣傳的效果。而這種宣傳方式對成熟的商家是一種損害。
常態(tài)化最重要
相比之下，“閃惠”的模式更加靈活。
對于商家來說，“閃惠”可以成為企業(yè)常態(tài)化的推廣模式。
其實很多商家在日常經(jīng)營中也一直在做折扣推廣。相信大家在路上都應(yīng)該接到過餐廳的宣傳單，憑借宣傳單可以打八折九折什么的。這其實就是“閃惠”成立的基礎(chǔ)。“閃惠”其實就是大眾點評在幫商家做折扣營銷。但是這種營銷和團購有著本質(zhì)不同，它比團購要更有創(chuàng)新性。
首先是常態(tài)化。
何謂常態(tài)化？“閃惠”可以成為日常的推廣行為，具備可持續(xù)性。折扣多少和時間段商家可以完全把控，商家可以通過“閃惠”來調(diào)節(jié)店里的人流。比如商家覺得下午某個時段人少，可以把“閃惠”活動定在這個時段，把人流往這個時段導(dǎo)引，有效地利用了閑置的資源。這種設(shè)計，對于商家提高資源的利用效率有很大的幫助作用。
這種折扣是商家完全可以長期進行的，對于那些老顧客來說，使用“閃惠”得到了折扣價格，優(yōu)化了體驗，而不會像團購那樣讓他們覺得吃了虧。
對連鎖店來說，“閃惠”也有很好的調(diào)節(jié)作用。針對人流量不高的分店，商家可以適時推出閃惠，設(shè)置不同的優(yōu)惠，生意好的店不打折、生意差一點的店活動力度大一些，對調(diào)節(jié)顧客人流有很好的引導(dǎo)作用。
剛才我們在上文還提到了“閃惠”可以發(fā)動顧客在朋友圈發(fā)紅包，幫助商家做宣傳，這種讓用戶為商家做廣告的方式，實現(xiàn)了商戶品牌在社交媒體的二次曝光，對于商家提升品牌知名度、拉人流，都有很好的效果。
“閃惠”讓大眾點評實現(xiàn)交易閉環(huán)，推出僅僅半年不到，已經(jīng)迅速成為大眾點評彎道超車的殺手锏，使得大眾點評商戶端布局又邁出重要一步。
為什么能這么快？其實原因很簡單。因為“閃惠”可以成為商家常態(tài)化推廣手段，它的模式比團購要靠譜得多。
自我顛覆，彎道超車，張濤此舉估計令同行都沒有想到。“閃惠“形成閉環(huán)之后，大眾點評商業(yè)上的可拓展性必然大大增強，可以拭目以待。
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