2月11日、12日，王府井連續(xù)兩天漲停。因?yàn)樗l(fā)布公告，稱已與騰訊公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，“微信購物”將在北京市百貨大樓試運(yùn)行。
更為搶眼的是華聯(lián)股份，1月份至今，最高漲幅超40%。最新爆出的消息是，公司已和阿里巴巴簽署合作框架協(xié)議，雙方將在北京萬柳購物中心試運(yùn)行O2O合作項(xiàng)目。
O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務(wù)，是通過在線支付的方式，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下現(xiàn)實(shí)的商店去享受服務(wù)。
在電商的沖擊下，傳統(tǒng)百貨零售商紛紛謀劃轉(zhuǎn)型，“O2O概念”如強(qiáng)心劑一般刺激它們的股價(jià)大漲。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“O2O概念”只是看上去很美，傳統(tǒng)百貨零售商的轉(zhuǎn)型并不理想。
實(shí)體店體驗(yàn)：收銀員稱不知道微信支付
王府井百貨公告稱“微信購物”2月14日試運(yùn)行，收銀員稱不知情。其高管稱3月8日方可支持微信支付。
王府井百貨2月11日的公告中稱，“微信購物”將于2月14日，在北京市百貨大樓試運(yùn)行。
上周末，記者來到位于王府井步行街的北京百貨大樓，除了一樓和二樓南館電梯旁有一個(gè)“王府井開通微信支付：我們在一起”的宣傳展板之外，幾乎找不到與微信合作的痕跡。
在一家女裝專柜平臺，記者詢問是否能夠在王府井百貨微信平臺上購買，導(dǎo)購告訴記者，目前該專柜商品并未在王府井百貨網(wǎng)上商城和微信平臺上出售，如需購買還是要到實(shí)體門店。
在女包專柜以及男裝專柜，記者都得到同樣的答復(fù)。
對于收銀臺結(jié)算時(shí)是否能夠使用微信支付，收銀員對記者說，“誰告訴你北京百貨大樓可以用微信支付了？董事長通知你了？反正沒通知我。”
另一個(gè)收銀臺的服務(wù)員介紹，“微信支付只是王府井百貨前段時(shí)間搞的活動(dòng)。你可以在地下一層超市使用微信支付1分錢，能夠換購1瓶水或者指甲刀。現(xiàn)在活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了。王府井百貨并不能使用微信支付貨款。”
登錄王府井百貨微信平臺，樓層導(dǎo)視、品牌導(dǎo)購、促銷活動(dòng)、我的訂單等一應(yīng)俱全，然而除了部分品牌的促銷活動(dòng)之外，既不能找到之前承諾的在線購買通道，也沒有收到任何提示信息告知是否能在王府井百貨實(shí)體店面使用微信支付。
點(diǎn)開幾個(gè)實(shí)體店常見的女裝品牌時(shí)，發(fā)現(xiàn)頁面里既沒有當(dāng)季百貨商城實(shí)時(shí)促銷信息，商品陳列也只是象征性的有一兩件展示。
王府井百貨CIO（首席信息官）劉長鑫表示，3月8日左右，王府井百貨各門店具備條件的收銀臺將會(huì)正式支持微信支付，銷售商品。對于何時(shí)開放微信平臺直接購物，劉長鑫并未給出具體時(shí)間。
“開放微信平臺購物，還需要各店庫存、線下物流等諸多方面的配合。”王府井百貨電子商務(wù)負(fù)責(zé)人劉春吉告訴記者。
客戶端體驗(yàn)：部分百貨APP顯示“暫無數(shù)據(jù)”
微信公眾號與蘋果APP里面不乏知名百貨商城的客戶端，有的客戶端顯示“暫無數(shù)據(jù)”或暫未開通。
嘗試微信營銷的傳統(tǒng)零售商不止王府井百貨一家，在微信公眾號平臺搜索“百貨”二字，顯示已有10余家實(shí)體百貨開設(shè)了賬號。搜索“商場”二字有近20家選擇。
這些微信賬號幾乎都來自于線下知名百貨商城。根據(jù)說明，這些百貨的微信平臺可以提供在線辦理會(huì)員卡，部分平臺還可以實(shí)現(xiàn)自助購物等功能。
在蘋果APP應(yīng)用市場上搜索“百貨”關(guān)鍵詞，樂天百貨、新世界百貨、銀泰百貨等主流百貨企業(yè)均在列。
點(diǎn)開天虹商場的微信平臺，發(fā)現(xiàn)能夠?qū)崿F(xiàn)微信在線購買的產(chǎn)品僅為當(dāng)周熱賣里的三款生活用品。其他商品中，只有三款天虹商場的微信購物禮券可以購買。點(diǎn)擊全部商品時(shí)，微信平臺直接跳轉(zhuǎn)到天虹網(wǎng)上商城。
在APP應(yīng)用市場上，著名商業(yè)購物中心大悅城APP只有上海、天津兩個(gè)城市能夠使用，在北京的西單大悅城和朝陽大悅城并沒有一款A(yù)PP真正實(shí)現(xiàn)開通。
王府井百貨的APP是由一家名為上海艾逛技術(shù)公司開發(fā)的產(chǎn)品，優(yōu)惠促銷頁面點(diǎn)開之后提示的是“暫無數(shù)據(jù)”。點(diǎn)開各大品牌頁面時(shí)，也僅有兩三款產(chǎn)品在線陳列。
“實(shí)體店自己做APP，更多的或許只能是產(chǎn)品展示。而且APP的推廣成本也遠(yuǎn)高于與微信合作的O2O模式。在投入高成本的情況下卻沒有收獲實(shí)際效果，這恐怕不是好的營銷模式。”易觀國際電子商務(wù)分析師陳壽送對記者表示。
在網(wǎng)上商城平臺上，多家傳統(tǒng)百貨未有顯著成績。早在1998年，天虹就推出了全國首家實(shí)行在線訂單與支付一體化的網(wǎng)上百貨商場。直到目前“網(wǎng)上天虹”的營業(yè)額不及公司線下營業(yè)額的個(gè)位數(shù)，許多實(shí)體門店的當(dāng)季新品并未在“網(wǎng)上天虹”銷售。
重慶百貨線上商城顯示“正式開通測試”的時(shí)間是2012年5月16日，但直到如今仍無法使用。此外，重慶百貨網(wǎng)上商城提示的最新購物活動(dòng)也停留在2012年，商品頁則顯示“暫未開通在線購物”、“更多服務(wù)即將開啟”。
大多數(shù)傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型布局線上業(yè)務(wù)時(shí)顯得力不從心。
紅旗連鎖公布“電子貨架”業(yè)務(wù)后，雖然股價(jià)漲停，但其并未真正實(shí)現(xiàn)電商購物送貨上門的服務(wù)。其董秘對記者表示，“我們的配送團(tuán)隊(duì)還在建設(shè)之中，目前通過電子貨架購物主要還是自提。”
廣百股份CEO黃永志表示，目前實(shí)體百貨根本控制不了品牌的庫存，如果做網(wǎng)購，很難形成線上線下一體化。他認(rèn)為，在全國范圍內(nèi)，還沒有一家百貨公司能做好網(wǎng)購。
業(yè)內(nèi)共識：陣痛后或迎長期利好
分析認(rèn)為，轉(zhuǎn)型短期內(nèi)很難形成實(shí)質(zhì)業(yè)績支撐，但必須以互聯(lián)網(wǎng)思維改造商業(yè)模式。
“O2O概念”在成為傳統(tǒng)百貨業(yè)強(qiáng)心劑的同時(shí)，它們的經(jīng)營業(yè)績卻并未如股票市場一起“高燒”。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，中大型百貨商場的凈利潤平均水平從1995年的14.75%下降到了2012年的2%-3%。還不如銀行一年定期存款利率。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前公布2013年報(bào)的20家零售類上市公司中，有8家左右業(yè)績出現(xiàn)下滑，占比45%；55%的公司在去年?duì)I業(yè)中獲得盈利，但增速較以往明顯放緩。
Hermann零售咨詢CEO吳子恒對記者表示，“總體來說，O2O平臺對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的效益還是會(huì)大于連鎖商業(yè)公司。但如果僅僅是開通微信平臺，短期內(nèi)對上市公司很難形成實(shí)質(zhì)的業(yè)績支撐。”
華安證券一份分析報(bào)告認(rèn)為，零售行業(yè)逆市而漲仍然是延續(xù)了前期“概念題材刺激行業(yè)估值修復(fù)”的結(jié)果。中長期來看，行業(yè)基本面大幅改善依然需要時(shí)間。
王府井百貨前董事長鄭萬河此前在接受記者采訪時(shí)說，O2O肯定是未來實(shí)體百貨業(yè)的主要發(fā)展方向，“傳統(tǒng)百貨不能固守陳規(guī)。而應(yīng)當(dāng)以互聯(lián)網(wǎng)的思維改造目前的商業(yè)模式。”
“在老百姓已經(jīng)擁有新的消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，傳統(tǒng)百貨業(yè)如果仍然執(zhí)著于原有的商業(yè)模式，當(dāng)然在業(yè)績成長上會(huì)遭遇越來越多的阻礙。所有產(chǎn)業(yè)都必須接軌互聯(lián)網(wǎng)，零售企業(yè)同樣不能例外。”鄭萬河說。
他認(rèn)為，在傳統(tǒng)零售百貨的O2O轉(zhuǎn)型中，遭遇陣痛是必然的。
“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”新世界百貨中國首席運(yùn)營官陳旭存去年在一場演講中，引用狄更斯的名言來形容互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊。
