臨近歲末，移動(dòng)支付領(lǐng)域越發(fā)的不平靜。蘋果Apple Pay確認(rèn)在2016年二月份進(jìn)軍中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)，三星則傳出在中國(guó)招募人員測(cè)試SamsungPay，將于2016年第一季度進(jìn)入中國(guó)的消息。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付三巨頭也動(dòng)作頻頻，李彥宏宣布百度錢包推出“常年返現(xiàn)計(jì)劃”，并聯(lián)合百度糯米、百度外賣、百度地圖、Uber、中糧我買網(wǎng)等百萬商家推出“單單立返現(xiàn)金1%起，最高免單”的優(yōu)惠活動(dòng)；感恩節(jié)支付寶聯(lián)合梅西百貨、博洛茗等海外商家開展“黑五大促”；微信支付最近則宣布與興業(yè)銀行達(dá)成合作，為各類商戶提供微信支付服務(wù)。
對(duì)比國(guó)內(nèi)外，作為外來者的蘋果和三星要想切入中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必要牽扯到移動(dòng)支付產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，其中對(duì)線下商戶的接入是最重要的環(huán)節(jié)之一，同樣這也是一直被人質(zhì)疑的地方。從此次Apple Pay入華的動(dòng)作來看，目前只計(jì)劃接入麥當(dāng)勞和屈臣氏兩家商戶，如果要與BAT為代表的國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付平臺(tái)來對(duì)抗，顯然在線下商戶覆蓋上的競(jìng)爭(zhēng)力不足。而且，搭載銀行POS機(jī)的方式在支付手續(xù)費(fèi)上并不占優(yōu)，從往常來看，銀行POS機(jī)的支付手續(xù)費(fèi)要比百度錢包、支付寶、微信支付等平臺(tái)要高，就是不知這次的收費(fèi)方式是否會(huì)有所改變或者下調(diào)。SamsungPay的用戶粘性更低，這對(duì)亟需穩(wěn)定客流量的商戶來說似乎并不吸引人。總的來看，如果前期市場(chǎng)推廣不利，那么蘋果和三星在國(guó)內(nèi)很有可能不受線下商戶的待見。
反觀國(guó)內(nèi)，在2016年第二季度中國(guó)移動(dòng)支付便以34625億的交易規(guī)模首超PC端，移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)逐漸從爭(zhēng)奪用戶向積累線下商戶資源、拓展支付場(chǎng)景過渡。由于產(chǎn)品功能單
一，缺乏場(chǎng)景、O2O生態(tài)支撐的Apple Pay、SamsungPay更是難以插足，相比之下早已是資深玩家的BAT顯然是這一市場(chǎng)的絕對(duì)主角。面對(duì)線下傳統(tǒng)商戶移動(dòng)支付轉(zhuǎn)型，Apple Pay、SamsungPay入華形勢(shì)難料，微信、支付寶、百度錢包在中國(guó)移動(dòng)支付市場(chǎng)上的商戶解決方案壁壘已越筑越高。
國(guó)內(nèi)第三方支付平臺(tái)抓住了商戶的哪些痛？
要談?wù)撨@個(gè)問題，就必須關(guān)注線下商戶所面臨的痛點(diǎn)。早期移動(dòng)支付的最大難點(diǎn)是支付媒介的缺失，這是拉卡拉們寸步難行而銀聯(lián)可以一家獨(dú)大的關(guān)鍵所在。但隨著O2O消費(fèi)模式的普及和掃碼支付等新興支付方式的興起，受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)商戶正面臨O2O轉(zhuǎn)型的困苦，因此傳統(tǒng)商戶的核心需求已經(jīng)悄然改變，總的來看主要有以下幾個(gè)方面。
1、需要獲取更多的消費(fèi)者，同時(shí)穩(wěn)定現(xiàn)有的上座率。過去團(tuán)購等O2O模式降低了商戶的入駐門檻，為商家?guī)砹司€上客源，但是多數(shù)商家并沒有根據(jù)O2O平臺(tái)的效果反饋和用戶數(shù)據(jù)來合理安排經(jīng)營(yíng)，大多存在透支用戶預(yù)期以及降低用戶體驗(yàn)等問題，加上現(xiàn)有的O2O推廣機(jī)制不夠靈活，用戶增量有限。目前來看，客流量仍然是商戶最大的痛點(diǎn)之一。
2、縮減營(yíng)銷成本，提升流量轉(zhuǎn)化率。目前O2O領(lǐng)域最常見的營(yíng)銷手段無外乎補(bǔ)貼優(yōu)惠，而很多補(bǔ)貼行為是平臺(tái)和商家分?jǐn)偟模热缯f美團(tuán)外賣滿20減10的活動(dòng)中，美團(tuán)補(bǔ)貼7塊錢，商戶本身還要承擔(dān)3塊錢。一旦平臺(tái)給與的優(yōu)惠停止，商戶的導(dǎo)流也就干涸，并不能為商戶的運(yùn)營(yíng)帶來本質(zhì)改變。而且對(duì)于燒不起錢的商戶來說，優(yōu)惠補(bǔ)貼的營(yíng)銷行為無疑是高成本也是高風(fēng)險(xiǎn)的，商戶迫切希望在平臺(tái)上節(jié)省營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)成本。
3、提升營(yíng)銷效率，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷效果。雖然O2O已經(jīng)司空見慣，有些商戶的營(yíng)銷卻遲遲沒有互聯(lián)網(wǎng)化，仍需要依靠地推來提升客流量，一則耗費(fèi)大量的人力財(cái)力物力，二則缺少科學(xué)的方法尋找目標(biāo)客戶。部分商戶嘗試線上營(yíng)銷，但由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，品牌曝光量與實(shí)際的流量轉(zhuǎn)化并不成正比，加上營(yíng)銷成本水漲船高，可以說精準(zhǔn)化營(yíng)銷已經(jīng)成為商戶的強(qiáng)烈需求。
BAT的解決之道：得民心者得天下
而移動(dòng)支付玩家又是如何做的呢？很顯然BAT三家都意識(shí)到了這一問題，在解決方案上卻各有千秋。
支付寶：補(bǔ)貼和導(dǎo)流依舊是拿手戲
先從支付寶來講，得益于在電商時(shí)代積累的龐大用戶體系，支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的市場(chǎng)份額一直遙遙領(lǐng)先，同時(shí)支付寶往線下布局的門檻也大大降低?？系禄?、真功夫等線下連鎖企業(yè)可以接入支付寶的支付體系，銀泰、物美等大型商超也采用了支付寶的支付方案，就連路邊攤的老板都在打印出自己的收款二維碼，讓顧客掃碼支付。但如果支付寶只停留在這個(gè)層面上，永遠(yuǎn)都只是一種支付工具，很難和O2O乃至生態(tài)扯上關(guān)系。而為了拉攏上游商戶，支付寶的動(dòng)作主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。
一是補(bǔ)貼，支付寶的補(bǔ)貼方案可謂不一而足，滿減、交易抹零、抽獎(jiǎng)等等。補(bǔ)貼的初衷卻很明顯，促使用戶養(yǎng)成使用支付寶進(jìn)行先行買單的習(xí)慣，同時(shí)刺激用戶消費(fèi)，為商戶提升客流量。商戶利用自身資源為支付寶培養(yǎng)用戶習(xí)慣，支付寶通過補(bǔ)貼來提升商戶銷售額，看似雙贏，對(duì)商戶穩(wěn)定上座率的貢獻(xiàn)卻十分有限。
二是導(dǎo)流，手機(jī)淘寶、支付寶客戶端等無不增加了口碑網(wǎng)的一級(jí)入口，雖然阿里不斷通過投資收購來補(bǔ)齊在O2O方面的短板，對(duì)自家的口碑網(wǎng)依舊青睞有加。口碑集成了美食、超市、電影、娛樂等本地服務(wù)，手機(jī)淘寶和支付寶這兩款超極APP的導(dǎo)流效果也十分明顯。但除外賣服務(wù)外，目前的入駐門檻依然比較高。
微信支付：強(qiáng)社交下打發(fā)多變
微信支付的打法要更加多變，依托微信的強(qiáng)社交關(guān)系，可以為商戶帶來更多的口碑和消費(fèi)者。同時(shí)微信的動(dòng)作也可以總結(jié)為三個(gè)層面。
其一，線下支付補(bǔ)貼。微信支付和支付寶死磕線下支付已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其目的也和支付寶大致相同。不過微信支付的最大優(yōu)勢(shì)還在于社交傳播，比如說微信定時(shí)推送的無現(xiàn)金日，至少在傳播聲勢(shì)上較支付寶有過之而無不及。
其二，紅包生態(tài)。2013年春節(jié)，微信憑借紅包強(qiáng)勢(shì)“上位”，并在2014年春節(jié)通過紅包一役確立了自己的“江湖地位”。當(dāng)然，微信紅包的用途還體現(xiàn)在社交營(yíng)銷上，比如說餓了么、滴滴快的在每次消費(fèi)后可以分享紅包給微信好友，從而帶動(dòng)更多的消費(fèi)人群。不過，微信的紅包營(yíng)銷有很大的排他性，特別是2015年以來接連不斷地“封殺門”，直接限制了微信紅包所能發(fā)揮的價(jià)值。
其三，入口和優(yōu)惠券。京東成為微信的二級(jí)入口后，對(duì)交易規(guī)模的提升確實(shí)十分明顯，在去年第四季度，微信和手Q帶來的訂單量就占到了京東的20%。不過能得到微信入口的企業(yè)并不多，就連滴滴和點(diǎn)評(píng)也被隱藏在了三級(jí)入口里，其他商戶更是很難享受微信的入口紅利。不過基于社交的影響力，微信為優(yōu)惠券帶來了更多的玩法，比如說優(yōu)惠券可以互相贈(zèng)送，進(jìn)而增大優(yōu)惠券的實(shí)際轉(zhuǎn)化率。除此之外，搖一搖、附近的人等也逐漸為商戶開放了權(quán)限，不失為一種導(dǎo)流的新方式。
百度錢包：常年返現(xiàn)幫商戶O2O升級(jí)
可以看出，支付寶和微信支付僅僅滿足了商戶們的用戶客流量需求和對(duì)大平臺(tái)的奢望，在降低營(yíng)銷成本和精準(zhǔn)營(yíng)銷方面優(yōu)勢(shì)欠佳。比較來說，百度當(dāng)是BAT陣營(yíng)中最看重O2O的，而且其整體策略和支付寶、微信支付略有不同，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)角度。
第一，“常年返現(xiàn)計(jì)劃”意欲何為？百度錢包的“常年返現(xiàn)計(jì)劃”和美國(guó)Discover信用卡的返現(xiàn)方式有異曲同工之妙，用戶常年可以享受到消費(fèi)現(xiàn)金的返還優(yōu)惠。常年返現(xiàn)的刺激會(huì)為商戶帶來更多的新客源，同時(shí)提升商戶在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力。更重要的作用是，常年返現(xiàn)不限門檻也不限消費(fèi)范圍，從餐飲到出行再到酒店預(yù)訂無不適用。也就是說常年返現(xiàn)的場(chǎng)景更加分散，可以借此建立起組合營(yíng)銷的渠道，最終惠及每一個(gè)商戶。另外，常年返現(xiàn)不打烊的作法，能為商戶帶來穩(wěn)定的客源，避免傳統(tǒng)的補(bǔ)貼終止而造成用戶的流失，為商家的長(zhǎng)期發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和條件。
第二，降低商戶的營(yíng)銷成本。對(duì)于大部分商戶而言，降低營(yíng)銷成本最直接的方法是提升轉(zhuǎn)化率。以往團(tuán)購網(wǎng)站幫助商家吸引消費(fèi)者的方式就是折扣和優(yōu)惠，這就需要商家不斷往里補(bǔ)貼，營(yíng)銷成本節(jié)節(jié)攀升，而且對(duì)于消費(fèi)者的吸引也是短期的，難以形成穩(wěn)定的回頭客流。百度錢包的返現(xiàn)模式卻是可以規(guī)避這一弊端，據(jù)了解1%起返現(xiàn)是長(zhǎng)期的，只要期限無限制，就能讓消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠產(chǎn)生依賴性，這個(gè)依賴性就是提升轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也將會(huì)形成長(zhǎng)期消費(fèi)。除此之外，百度錢包的接入門檻也是非常低的。相對(duì)于支付寶和微信支付都收取保證金的舉措，百度錢包則是不收取任何保證金。在手續(xù)費(fèi)率方面百度錢包在BAT中費(fèi)用也是最低的，僅有0.6%（支付寶也剛剛下調(diào)至0.6%，微信則是收取0.6%-2%不等的手續(xù)費(fèi)）。
第三，提升商戶的營(yíng)銷效率。百度錢包此前推出了源泉商業(yè)平臺(tái)，可幫助商戶基于地理位置、目標(biāo)用戶、投放渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的優(yōu)惠權(quán)益發(fā)放，并將商家原有的優(yōu)惠券、打折卡、禮品卡等促銷優(yōu)惠精確地注入用戶的百度錢包，用戶通過百度錢包買單時(shí)便會(huì)自動(dòng)使用相應(yīng)的優(yōu)惠券，即給用戶帶來更多的權(quán)益，也能幫助商戶提升轉(zhuǎn)化率。另外，“百度錢包O2O權(quán)益聯(lián)盟”也在通過聯(lián)盟運(yùn)營(yíng)機(jī)制幫助O2O商戶提升獲取用戶效率，降低線上線下運(yùn)營(yíng)成本。依托于百度的大數(shù)據(jù)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，百度錢包不僅能提升流量轉(zhuǎn)化率，還可以幫助商戶更精準(zhǔn)的抓取營(yíng)銷對(duì)象。
第四，擴(kuò)增商戶的營(yíng)銷渠道。在這個(gè)流量即用戶的時(shí)代，百度擁有著百度糯米、百度地圖、手機(jī)百度等眾多用戶過億的大平臺(tái)。百度錢包作為百度O2O生態(tài)的核心樞紐，得到了百度全平臺(tái)的資源與流量入口的支持。隨著“常年返現(xiàn)計(jì)劃”的啟動(dòng)，一系列的返現(xiàn)內(nèi)容定會(huì)對(duì)用戶的消費(fèi)行為造成刺激，更多的用戶將會(huì)通過不同入口涌向商戶，商戶通過多渠道的品牌曝光，客流量自然會(huì)大幅上升。據(jù)百度Q3財(cái)報(bào)顯示，百度GMV達(dá)到602億人民幣，同比增長(zhǎng)119%，隨著百度O2O服務(wù)進(jìn)程的推進(jìn)，商戶也將獲得更廣的營(yíng)銷渠道。
總的來說，BAT在支付領(lǐng)域有著不同的打法，支付寶的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)份額，微信支付的誘惑在于強(qiáng)社交的連接能力，而百度錢包通過“常年返現(xiàn)計(jì)劃”直擊商戶痛點(diǎn)，既節(jié)約了商戶的營(yíng)銷成本，也讓商戶借以展開長(zhǎng)期高效的營(yíng)銷策略。對(duì)O2O來說，用戶和商戶缺一不可，在用戶資源爭(zhēng)奪白熱化的情況下，如果能夠很好地掌握商戶資源，無疑將在移動(dòng)支付競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。
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