這是一家別致的小店，它的店掌柜說：“如果文藝的定義是對生活的觸覺，那么每個(gè)人都是文藝青年，都有生命的訴求。”不過，它的別致也不僅在于文藝，也在于那個(gè)長年不亮的旺旺，還在于這種瀟灑的略帶幻想主義的經(jīng)營方法。在他們看來，叁陌綻放不僅是一家“網(wǎng)絡(luò)咖啡店”，更是一個(gè)成熟的品牌，這樣的道路注定漫長。
“所有很美，我們一起向前。”在萬千淘寶店里，叁陌綻放有點(diǎn)特殊。
翻開它的店鋪首頁，一幀幀異國他鄉(xiāng)的旅行圖片、一段段旅行日志和碎碎念，都在為這句抒懷的Slogan作注解。而更有個(gè)性的是，這家店的賣家旺旺永遠(yuǎn)不在線，全憑顧客自助購物，卻堅(jiān)持著百分百的好評率，以及近50%的熟客回購率。
叁陌綻放的掌柜叫茉莉和三兒，是一對假寓蘇州的年青夫妻。他們在一次西部旅行中相知趣戀，嘗過異地戀，也經(jīng)歷了在北京的辛勞打拼，一個(gè)是電視旅游節(jié)目導(dǎo)演，一個(gè)是圖書裝幀設(shè)計(jì)師。
2008年7月，茉莉辭職開辦了“叁陌綻放”，兩年時(shí)間做到了三皇冠。2011年春天，兩人選擇落腳三兒的家鄉(xiāng)蘇州，一起經(jīng)營這份事業(yè)。把他們眼里，叁陌綻放，是一個(gè)女孩的成長故事，也是兩個(gè)人的生命之旅。
旅行的載體是衣服
2013年8月的一天，記者在蘇州見到了掌柜夫婦，茉莉身穿一襲紫色的寬松麻質(zhì)長裙，綰著松松的發(fā)髻，平和隨性;三兒則是簡練的棉麻休閑裝，形狀陽光，談話開朗。一坐下他們便從旅行聊起：最近兩人正帶著不足兩歲的小寶寶加入一個(gè)180天環(huán)球旅行的活動，7月剛實(shí)現(xiàn)了保加利亞的旅行。
旅行一直是茉莉和三兒共同的愛好，他們一起走過了海內(nèi)外很多地方,濟(jì)南APP開發(fā)。開店才兩個(gè)月，茉莉就把小店交托給朋友代管，和正在休假的三兒一起去了西藏。與很多淘寶掌柜不同，這份工作反而讓他們有了更多可以自由安排的時(shí)間。
說起旅行，他們津津有味，對旅行的意思，也有很多獨(dú)到的理解。茉莉說：“旅行路上會產(chǎn)生很多事件，意識很多人，兩人也會爭吵，但是問題解決后，你會發(fā)現(xiàn)播種非常大，這些都是平常生活中不會碰到的。”
比擬茉莉的理性，三兒顯得更加感性，更擅長演繹提煉。他說：“旅行是開放型的，平凡尤其城市里的生活是自我維護(hù)型的，這是兩種異常不一樣的狀態(tài)，你在旅行中會放下累贅全身心腸接觸世界，這是人的重要本質(zhì)，也只有在這樣的狀態(tài)中才干感想到人和世界的美好，回來后將這種美帶到自己的生活和工作中。”
旅行是兩人生活中不可或缺的一部分，也一直是店鋪分享給買家的主要內(nèi)容。這是他們的特色，也是善于的東西，慢慢地，“旅行”被融入到產(chǎn)品中，成為一種風(fēng)格。他們表現(xiàn)，搬到姑蘇后，產(chǎn)品定位逐漸清楚起來，即做“旅行時(shí)穿的休閑古裝”，把叁陌綻放打造成一個(gè)旅行范兒的服裝品牌。
從服裝的面料、色彩、格式、版型，到相配套的營銷、企業(yè)文化，都精確地定位到這一點(diǎn)，無疑是一項(xiàng)體系工程。
旅行時(shí)穿什么樣的衣服，這是因人而異的，沒有特定的風(fēng)格，那么叁陌綻放怎么把衣服做出旅行的滋味來?茉莉告訴《天下網(wǎng)商》記者：“我們?nèi)ヂ眯写┑囊路L(fēng)格上不必定固定，但都是自己喜歡的，好比我很喜歡長裙，棉麻、雪紡都會有。很重要的一點(diǎn)是，我們希望在旅行中呈現(xiàn)一個(gè)不一樣的自己，人在上班的時(shí)候要穿中規(guī)中矩的衣服，甚至穿職業(yè)裝，但是在旅行的時(shí)候會希望更放松、更靠近自己。”
茉莉也是叁陌綻放的服裝設(shè)計(jì)師，當(dāng)然目前自主設(shè)計(jì)的衣服還未幾。店內(nèi)自制服裝僅占兩成，大部門衣服都是從韓國入口的。從店鋪現(xiàn)在擺設(shè)的服裝來看，棉麻、寬松、文藝范是主流，只管大部分是外來的，但在作風(fēng)上出現(xiàn)出赫然的一致性。
三兒笑稱茉莉是“感覺型的設(shè)計(jì)師”，說到風(fēng)格定位，他認(rèn)為很難用語言描寫明白，其中的中心恰是茉莉的感覺，或者說直覺。“首先是‘不一樣’，你不會衣著平時(shí)很隨便的衣服出去，也不會穿職業(yè)裝出去，其次是要‘呈現(xiàn)自我’，在旅行路上釋放自我，服裝要帶給人一種自由的狀態(tài)。”為此，他們提煉了一些癥結(jié)詞，自由、隨性、文藝、溫暖、和平……賦予自家的衣服，而這些偏偏是一個(gè)人本真的狀態(tài)。
茉莉有這樣一個(gè)主意，把服裝和去的地方融會起來，比方去希臘可以配藍(lán)色系長裙，去墨西哥可以穿嬌艷的民族服裝，可以針對不同風(fēng)格的游覽做不同的服裝系列。對面料等因素只會有一個(gè)大體的掌握，而不是準(zhǔn)確的細(xì)分，如面料不會太硬，也不局限于棉麻。
對此，三兒很有信念。他說：“旅行會成為越來越多人的主要需要，無論是身材仍是心靈，有一件衣服能夠承載它，輔助人們更好地開釋自我，更輕松地進(jìn)入狀況，這是十分必要的。”從這個(gè)層面上，他們以為本人在做的不僅是服裝，更是一個(gè)品牌，一個(gè)懂得旅行是什么、理解旅行魅力的服裝品牌，讓買家穿上這樣的衣服后更加高興，更瀕臨旅行的實(shí)質(zhì)。
在旅行范兒的背地，叁陌綻放愿望浮現(xiàn)一種慢生活的理念，一種自由和本真，這與兩個(gè)人的性情和愛好是密不可分的。生活的本質(zhì)是什么?“每次在經(jīng)濟(jì)和自在生活之間進(jìn)行考量的時(shí)候，咱們都會首選自由。當(dāng)初良多都市人是反著來的，老是認(rèn)為有了許多物資就幸福了，實(shí)在不是這樣的。”三兒當(dāng)真地說。
不開旺旺慢成長
灰色的旺旺小頭像，全場自助購物，這在淘寶上是相稱常見的。叁陌綻放卻已如斯干了4年，目前的成就是四皇冠，去年的銷售額是800多萬，而受到店鋪搬遷影響，這個(gè)成交數(shù)字其實(shí)低于前年。
創(chuàng)業(yè)之初，茉莉也經(jīng)歷過旺旺從早到晚響個(gè)不停的階段，這令她相當(dāng)頭疼。當(dāng)時(shí)她一個(gè)人做店鋪，常常忙得連喝水的時(shí)間都沒有，一刻不停地打字。“有時(shí)候顧不上回復(fù)，對方一不愉快就會來抱怨你，她基本不曉得我已經(jīng)忙得腳不沾地了，我還得花時(shí)間去撫慰她。”茉莉說。買家還會問很多反復(fù)性的問題，如衣服有沒有貨、能不能廉價(jià)等，而這些其實(shí)已經(jīng)在網(wǎng)頁上寫得一清二楚了。
疲于敷衍的茉莉，終于在開店行將一年的時(shí)候決議關(guān)掉旺旺。從那時(shí)起，她家的旺旺再也沒有亮過，這樣的抉擇興許會喪失一局部客戶，但茉莉一點(diǎn)都不懊悔，她更愛好關(guān)掉旺旺后的狀態(tài)。
打開每個(gè)產(chǎn)品的詳情頁，都能看到茉莉?qū)懡o買家的信：“綻放的新朋友你好，我們是一家不開旺旺的自助購物店，在萬千店鋪中，希望守舊一份不同。員工不要太多，但要像家人一樣;產(chǎn)品不要太雜，要讓顧客真心喜歡;發(fā)展不要太快，能時(shí)?；厥淄麃砺?hellip;…正是這些目的讓我們一直保持不開旺旺，請相信關(guān)掉旺旺的小燈，只為讓您聽到更多美妙的聲音。”
為懂得決自助購物可能發(fā)生的不便，茉莉收拾了購物流程和一些常見問題解答，放在詳情頁中。“不開旺旺不代表沒有服務(wù)和交流。”茉莉說。在售前、售后專門的頁面上，客服會及時(shí)答復(fù)買家的問題。不必終日盯著旺旺，客服有了更多精力提升服務(wù)品質(zhì)，更專業(yè)地回答問題，還能面帶微笑。茉莉信任顧客可以感觸得到這一點(diǎn)，相反，如果同時(shí)開了幾十個(gè)聊天窗口，客服是很難有笑顏的。
“有了旺旺，顧客會很依附這個(gè)工具，什么問題都來問，沒有的話，他們也會慢慢習(xí)慣這樣的自助購物方式。”茉莉發(fā)現(xiàn)，終極留下來的是一批認(rèn)同自己、素質(zhì)很高的買家，彼此溝通起來也更酣暢。她認(rèn)為，不開旺旺也是他們做到今天還保持百分百好評的一個(gè)起因。自助購物，交易雙方都不焦急，店鋪安寧靜靜的，剛好營造了一種慢生活的感到。
在三兒看來，這是一個(gè)購物習(xí)慣的問題，中國人習(xí)慣買東西時(shí)討價(jià)還價(jià)，也是出于不信賴，需要通過一對一的溝通來解決這個(gè)問題。“網(wǎng)絡(luò)購物剛崛起時(shí)，旺旺是無比重要的一環(huán)，在看不見的情形下，如果沒有旺旺，消費(fèi)是讓人不釋懷的。但每個(gè)人心坎都是有信任基因的，只要給他足夠的空間、足夠的信息，他也是可以沉下來的。”
“花費(fèi)市場會越來越成熟，網(wǎng)上購物就是為了方便，為什么還要討價(jià)還價(jià)呢?”三兒說。也有買家倡議開旺旺，但他們認(rèn)為目前機(jī)會未到，還是盼望把時(shí)光和精神放在更重要的處所，晉升產(chǎn)品品德，同時(shí)完美自助購物的客戶休會。叁陌綻放的衣服多為均碼，茉莉正在斟酌供給不同身體的人的試穿后果，便利買家參考。
叁陌綻放的均勻客單價(jià)在300元以上，到目前為止，店鋪退貨率約為6.5%。從今年8月起，店鋪開明了七天無理由退貨服務(wù)，他們預(yù)計(jì)退貨率會有稍微回升，但應(yīng)當(dāng)不會超過10%。
作為一家買手型公司，叁陌綻放重要貨品都是三兒和茉莉親身去韓國篩選的，平均每月一次，他們也在韓國找了一家代辦公司進(jìn)行配合。選擇韓國貨，也是因?yàn)楫?dāng)初在北京批發(fā)來的服裝品質(zhì)達(dá)不到請求，才開端往海外找的。三兒告知記者，面對市場，他們有很大的選擇權(quán)，只有選擇質(zhì)量好的，品質(zhì)就可以把控。相反，自制在不成熟時(shí)期反而是不可控的，因?yàn)橼s工期、設(shè)計(jì)偏差等因素會呈現(xiàn)問題。
不過，自主設(shè)計(jì)依然是當(dāng)前一個(gè)很重要的發(fā)展方向。
茉莉在北京時(shí)就開始嘗試服裝設(shè)計(jì)，從一無所知到慢慢上手，走過很多彎路，也探索出了一些教訓(xùn)。對品質(zhì)嚴(yán)厲要求，則是貫串始終的，小到包邊的細(xì)節(jié)，大到面料的選擇，都是在重復(fù)摸索中找到途徑的。
在他們看來，產(chǎn)品定位這個(gè)最要害的問題已經(jīng)解決，江浙地域服裝工業(yè)基地眾多，給自制發(fā)明了很好的出產(chǎn)前提。現(xiàn)在要做的是不能把尺度下降，同時(shí)“留神不要走得太快”。
“我們對銷量有尋求，但這不是最重要的東西?，F(xiàn)在是練內(nèi)功的時(shí)代，須要漸漸來，由于品牌發(fā)展就是一個(gè)遲緩積淀的進(jìn)程，不妨慢一點(diǎn)，控制節(jié)奏很重要。”他們說。兩人生機(jī)在社會疾速行駛的列車邊上行走，裹挾其中反而輕易看不清自己。
買賣之外 分享有價(jià)值的信息
茉莉說她開店的初衷就是分享。
當(dāng)初她有一個(gè)人氣較旺的博客，時(shí)常在上面分享看過的片子和書，轉(zhuǎn)讓閑置的碟片、圖書。網(wǎng)友看到博客上的照片，對她穿的衣服很感興致，就提議她分享服裝。于是茉莉開始嘗試賣衣服，每次一上傳就被搶光，效果出乎意料地好。叁陌綻放最初店名為“非常鐘年華不老”，因?yàn)檫@批熱情讀者的帶動，淘寶店起初生意就不錯(cuò)，第一年閱歷了暴發(fā)式增加。
分享生活成了叁陌綻放的“傳統(tǒng)”，茉莉把買家當(dāng)作朋友，買家們自稱“綻友”?，F(xiàn)在店里仍舊有分享專區(qū)，放著推舉的書和影碟、旅行路上的墨鏡、自制的明信片，甚至等，把自己喜歡的大大小小的東西拿出來分享，茉莉樂在其中。
而旅行日記就更不用說了，大到出國，小到蘇州平江路一日游，他們都會寫點(diǎn)細(xì)膩的文字配上優(yōu)美的圖片，分享給網(wǎng)友。
那些年還不微博、微信跟微淘，淘寶店鋪設(shè)有交流區(qū)。叁陌綻放的交流區(qū)是茉莉的后花園，在她的回想里，隨意發(fā)個(gè)帖都能引來多少十條跟帖，簡直是淘寶當(dāng)年最熱鬧的一個(gè)交換區(qū)。買家在上面寫心境日記，大家能跟帖蓋到五六百樓，一些許諾帖甚至蓋到三四千樓。大家在一起聊生涯點(diǎn)滴，宣布影評、書評，氛圍相稱熱烈。在茉莉的經(jīng)營下，叁陌綻開成了一個(gè)網(wǎng)上咖啡館，集合了一批有獨(dú)特喜好的文藝青年。
交流區(qū)的盛景最吸引三兒的關(guān)注，他發(fā)明這里不光是賣衣服的，也是一個(gè)小媒體。“假如讓我從一個(gè)媒體人完整改變成一個(gè)銷售，我是不會做的，但我看到有這樣的環(huán)境，交互性很強(qiáng)，就感到很奇異，本來小店還是一個(gè)價(jià)值觀相交互的場合。”三兒說。看上去這是一件有趣的事，當(dāng)然也是為了更多地和愛人在一起，他取舍離別出差奔走的生活，和茉莉一起經(jīng)營叁陌綻放。
然而淘寶店鋪弱化交流區(qū)功效，于茉莉而言多少有些遺憾。除了幫派，新興的微博、微信、微淘逐步成為他們與買家交流的重要平臺?，F(xiàn)在店鋪的官方微博粉絲有3萬多人，茉莉自己的認(rèn)證微博粉絲已超過6萬，除了偶然搞運(yùn)動，這里更是分享生活、交流情感的小天地。他們在微信中分享旅行故事和店鋪法寶，發(fā)布微刊，玩有聲電臺，粉絲已超過1萬，打開率最高時(shí)能到達(dá)50%。
今年4月，叁陌綻放的微淘也上線了，短短數(shù)月粉絲漲到了33.9萬，躍居淘寶賣家第二名。分享仍然是這里的主題，因循了溫暖的文藝風(fēng)，內(nèi)容既有旅行，也有生活。七夕節(jié)期間，他們分享了自己的戀情故事，同時(shí)展播了“綻友”的愛情故事。
在兩人尤其茉莉眼里，做這些的起點(diǎn)不是營銷，而是感情使然，做這些事令人開心。至于做微淘以來，手機(jī)訂單從4月總訂單的14%漲到7月的43%，純屬意外的收成。
客觀上講，這些渠道的經(jīng)營確切有效地增添了顧客的黏度。三兒認(rèn)為，挑選什么渠道不重要，最重要的是要提供有價(jià)值的東西，做出自己的特點(diǎn)。對他們來說，品牌文明中最有價(jià)值的是旅行，分享這些暖和的、有價(jià)值的貨色，才會引來這么多關(guān)注。
從開店到現(xiàn)在，茉莉一直很關(guān)注買家的聲音，店鋪有什么調(diào)劑，她都會向買家咨詢看法。一些網(wǎng)友反饋因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力不夠或沒有適合的貨品，沒買過店里的東西，但他們一直關(guān)注叁陌綻放的故事。每每聽到這樣的反饋，他們一樣很開心，因?yàn)榫闹圃斓膬?nèi)容得到了確定。
而跟著淘寶店的發(fā)展，茉莉也在一直成長，她說自己少了率性，多了踴躍，這些變更多少受了三兒的影響，而這些成長的腳印也都被買家友人看在眼里，始終被關(guān)懷著，大家都樂于看到彼此的逐漸成熟。三兒說茉莉也影響了他，讓他變得性格圓潤了些，懂得了自我的限度。
既是生活伴侶，又是工作搭檔，每天絕對總有不合的時(shí)候。茉莉說，以前在生活中素來不吵架，但工作上就免不了了，不外他們緩緩地都學(xué)會了求同存異、相互容納，不把抵觸帶到生活中。
不變的是他們對生活自身的熱情，就像三兒說的，如果文藝的定義是對生活的觸覺，那么每個(gè)人都是文藝青年，都有性命的訴求。也許是因?yàn)檫@樣，他們希望叁陌綻放不僅是一家“網(wǎng)絡(luò)咖啡店”，更是一個(gè)成熟的服裝品牌，這樣的途徑注定漫長。
