京東、騰訊、阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過O2O介入線下，萬達(dá)、蘇寧、天虹等借O2O防御線上。關(guān)于O2O，首先要搞懂O2O的用途：用O2O做渠道；用O2O做營銷；用O2O做產(chǎn)品；用O2O做用戶。用途不同，對O2O的定位也不同。
O2O是當(dāng)前最為火爆的概念，京東、騰訊、阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過O2O介入線下，萬達(dá)、蘇寧以及眾多的傳統(tǒng)企業(yè)都在借助O2O解決傳統(tǒng)商業(yè)面臨的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，二維碼廠商、CRM廠商也聲稱自己是O2O的核心。相信各類傳統(tǒng)商家也會在2014年上馬大量的O2O項(xiàng)目，但是，在上馬這些O2O項(xiàng)目之前，我們到底想用O2O做什么？
一、 用O2O做渠道
在電商的雙十一狂歡節(jié)交易額屢創(chuàng)新高的背景下，各類線下商家都坐不住了，大家都想玩一把B2C，增加銷售的渠道。第一階段就是在銷售部門下設(shè)立一個運(yùn)營B2C網(wǎng)店的部門，線上與線下門店相比，是有一定的優(yōu)勢的，主要在于開網(wǎng)店的費(fèi)用看起來不高。但運(yùn)作起來才發(fā)現(xiàn)，B2C網(wǎng)店與傳統(tǒng)的網(wǎng)店相比，麻煩也不少，如何引流、如何促銷、如何組織貨品、如何平衡與線下的關(guān)系。在整個公司的銷售百分比中，線上的銷售也很難超過個位數(shù)，而且容易形成左右互搏的現(xiàn)象。第二階段，商家開始解決左右互搏的問題，解決方式包括線上線下渠道融合，以及線上線下差異化產(chǎn)品。線上線下融合需要統(tǒng)一價格、統(tǒng)一商品、統(tǒng)一庫存，部分商家（如家電廠家或賣場）還涉及到統(tǒng)一物流配送的問題；也有部分商家如海爾日日順開始采用型號定制，采用線上、線下差異化產(chǎn)品的方式，來進(jìn)一步推動電子渠道的發(fā)展。
二、用O2O做營銷
目前主流的方式解決兩個問題，品牌的傳播問題和產(chǎn)品的促銷問題。
a. 傳統(tǒng)的品牌傳播方式是以電視廣告、平面媒體為主，屬于自賣自夸的方式。隨著微信、微博等與社交相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)工具發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)在社交傳播上的實(shí)踐，商家發(fā)現(xiàn)采用病毒式傳播效果更好。借助病毒式傳播成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有很多，尤其是游戲公司，國外Zynga在facebook上的成功，國內(nèi)游戲廠商在騰訊開放平臺獲取超過百億分成等等。線下企業(yè)雖然玩的沒有那么先進(jìn)，但是也通過微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)送積分、送優(yōu)惠，吸引用戶傳播品牌。例如吉野家案例，甚至烤串案例也是。
b. 關(guān)于促銷，傳統(tǒng)方式在線下派發(fā)小廣告的模式在一線城市已經(jīng)接近滅絕。主要原因在于派送效果不易保證、派送成本高、無法通過派送效果的統(tǒng)計(jì)來進(jìn)行。新型促銷方式的轉(zhuǎn)變又經(jīng)歷了兩個階段，第一個階段是2005年成立的維絡(luò)城為代表，通過在各大商圈樹立類似于ATM的優(yōu)惠券打印機(jī)，為商家派送優(yōu)惠券，實(shí)現(xiàn)對精準(zhǔn)客流的優(yōu)惠券發(fā)放，降低派送成本，據(jù)說優(yōu)惠券的回收率能達(dá)到30%，并且提供各類派放數(shù)據(jù)。在這個階段中維絡(luò)城教育了商家，改變了線下派單的傳統(tǒng)模式。第二階段則是以智能終端為載體，結(jié)合各類用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放。典型的有各類點(diǎn)評、團(tuán)購網(wǎng)站及商家依托微信會員卡發(fā)放的優(yōu)惠券，線下商家通過微信、微博做的各類優(yōu)惠券活動等等。維絡(luò)城但是沒有正確的應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，被更加精準(zhǔn)和低成本的促銷方式所取代。目前，第二階段的O2O促銷方式仍在發(fā)展中，最大的特點(diǎn)就是通過關(guān)注線下流量，通過各類采集手段如Wifi、RFID定位等，結(jié)合商家積累的用戶消費(fèi)信息，提供更加精細(xì)的促銷信息。目前各大線下商家，如上品折扣、綾致時裝、蘇寧電器，都在采用線上、線下流量探測，并通過數(shù)據(jù)分析進(jìn)行推薦的方式來實(shí)現(xiàn)對營銷活動的支撐。
三、 用O2O做產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)做產(chǎn)品大家耳熟能詳?shù)挠蓛煞N，有兩方面，一方面是用戶定義產(chǎn)品，使用戶具備強(qiáng)烈的參與感，這個就有大家耳熟能詳?shù)男∶资謾C(jī)、雕爺牛腩，將互聯(lián)網(wǎng)思維中的“專注、極致、口碑、快”發(fā)揮到機(jī)制，讓用戶設(shè)計(jì)產(chǎn)品，吸引“死忠”試驗(yàn)新品，反饋改進(jìn)意見，并由用戶不斷反饋意見并持續(xù)改進(jìn)。在做產(chǎn)品的模式下，更為重要的是對后端供應(yīng)鏈支撐模式的改變。“小米”手機(jī)有零庫存輕資產(chǎn)模式，雕爺也通過“5星菜品、4星環(huán)境、3星服務(wù)、2星價格、1星等位”，在傳統(tǒng)餐館的大廚、廚房、菜品等支撐系統(tǒng)方面構(gòu)建了獨(dú)有的優(yōu)勢。
四、用O2O做用戶
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶至上，大用戶是一種做用戶的方法，核心是能夠精準(zhǔn)的識別與定位用戶群，圍繞用戶提供各類服務(wù)，萬達(dá)O2O模式中，大用戶也是其中最重要的一個環(huán)節(jié)。做用戶有兩種，一種是對已有用戶做精準(zhǔn)的細(xì)分，如分析客單價、用戶偏好、精準(zhǔn)推薦等等，很多IT基礎(chǔ)比較好的公司在這方面都有比較好的基礎(chǔ)，只是缺少最終與用戶接觸的渠道。另一種是通過服務(wù)、圈子將共同特征的用戶聚集起來。事實(shí)上，在O2O火爆以前，早有很多方法聚集用戶，如各類線上的討論區(qū)，線下的俱樂部、興趣組，騰訊的社交圈，目前比較火熱的眾籌、自媒體也都是聚集用戶的行家。最近邏輯思維羅振宇有一篇文章比較火，叫《我嘗試的是未來十年的商業(yè)模式》，其中提到，我們的10萬會員現(xiàn)在只是結(jié)社，將來是要去占其他人便宜的。人類歷史一直在重演一個規(guī)律，就是誰按照最新的組織樣式組織起來，誰就能擊敗其他人。從做用戶這一點(diǎn)來看，自媒體也可以看做O2O鏈條中的一種獨(dú)立的力量。
