[口碑營銷專題]口碑營銷的概念解析
2014-03-11 11:51:50 訪問:
企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下,為消費者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時制定一定的口碑推廣計劃,讓消費者自動傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評價,從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強市場認知度,最終達到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。
名詞簡介
口碑(Word of Mouth)源于傳播學(xué),由于被市場營銷廣泛的應(yīng)用,所以有了口碑營銷。
傳統(tǒng)的口碑營銷:是指企業(yè)通過朋友,親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。
兩者都有一個共同點:營銷方式成功率高、可信度強
據(jù)八加八公司調(diào)查:口碑營銷被業(yè)內(nèi)人士稱為“病毒式營銷”,營銷人士敖春華解釋道是因為其傳播的影響力之大。不少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品擁有一個良好的口碑,會產(chǎn)生更大的利潤價值。在國內(nèi),晴點點公關(guān)認為,口碑營銷是利用一種輿論的力量來作為宣傳的一個手段。在國外,也有眾多市場營銷人員對其研究。而SNS以及微博的新業(yè)務(wù),也將更完整的包裝整個市場。[1]
含義
“口碑傳播”指的是用戶個體之間關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)看法的非正式傳播。
口碑傳播其中一個最重要的特征就是可信度高,因為在一般情況下,口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間,在口碑傳播過程之前,他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對于純粹的廣告、促銷、公關(guān)、商家推薦、家裝公司推薦等等而言,可信度要更高。這個特征是口碑傳播的核心,也是開展口碑宣傳的一個最佳理由,與其不惜巨資投入廣告、促銷活動、公關(guān)活動來吸引潛在消費者的目光借以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟”效應(yīng),增加消費者的忠誠度,不如通過這種相對簡單奏效的“用戶告訴用戶”的方式來達到這個目的。
特征
口碑是目標,營銷是手段,產(chǎn)品是基石。但事實上,口碑營銷一詞的走俏來源于網(wǎng)絡(luò),其產(chǎn)生背景是博客、論壇這類互動型網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及,并逐漸成為各大網(wǎng)站流量最大的頻道,甚至超過了新聞頻道的流量。不斷循環(huán)口碑營銷的過程,難以實現(xiàn)真正的口碑營銷是產(chǎn)品定位、傳播因子、傳播渠道的方式。
1、產(chǎn)品定位:很多營銷人員希望口碑營銷能夠超越傳統(tǒng)營銷方法,但是如果營銷的產(chǎn)品消費者不喜歡,很容易產(chǎn)生負面的口碑效果,結(jié)果不但沒有起到促進作用,甚至導(dǎo)致產(chǎn)品提前退出市場。
2、傳播因子:傳播因子具有很強的持續(xù)性、故事性,能夠吸引消費者持續(xù)關(guān)注,并且容易引伸和擴散
3、傳播渠道:營銷模型決定著傳播渠道,傳播渠道的選擇主要由產(chǎn)品目標用戶群特征決定,除了傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體,最具有影響力和最適合口碑營銷的渠道是博客、論壇和人際交互。
優(yōu)勢
1、宣傳費用低
2、可信任度高
3、針對性強
4、具有團體性
5、提升企業(yè)形象
6、發(fā)掘潛在消費者成功率高
7、影響消費者決策
8、締結(jié)品牌忠誠度
9、更加具有親和力
10、避開對手鋒芒