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酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

2014-11-06 14:03:35      訪(fǎng)問(wèn):

【內(nèi)容導(dǎo)讀】 酒店產(chǎn)品不屬于實(shí)體性產(chǎn)品,對(duì)于第一次預(yù)訂某酒店的客人來(lái)說(shuō),只能通過(guò)酒店或中間商的網(wǎng)頁(yè)來(lái)了解酒店的客房,從而作出預(yù)訂決策。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和“虛擬客房”建設(shè)成為酒店產(chǎn)品
1.產(chǎn)品策略

酒店產(chǎn)品不屬于實(shí)體性產(chǎn)品,對(duì)于第一次預(yù)訂某酒店的客人來(lái)說(shuō),只能通過(guò)酒店或中間商的網(wǎng)頁(yè)來(lái)了解酒店的客房,從而作出預(yù)訂決策。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和“虛擬客房”建設(shè)成為酒店產(chǎn)品

策略的重點(diǎn):

(1)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。

酒店的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)有吸引力的表現(xiàn)有二:一是有酒店個(gè)人風(fēng)格;二是方便客人預(yù)訂。具體應(yīng)做到:首先,酒店的主頁(yè)符合酒店宣傳的一貫風(fēng)格和品牌形象,若有子品牌應(yīng)該加以明確區(qū)分定位,應(yīng)能夠給客人比較一致和突出的印象;接下來(lái),網(wǎng)頁(yè)重點(diǎn)突出、設(shè)計(jì)合理、邏輯清楚,即使是第一次拜訪(fǎng)的客人都可以輕松地找到自己感興趣的內(nèi)容,避免頁(yè)面的煩瑣;然后,網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容要全面,盡量涵蓋客人普遍所需的信息;最后,保證網(wǎng)頁(yè)傳輸速度和圖片下載的速度,沒(méi)有無(wú)效鏈接、調(diào)不出圖形等情況存在。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的原則是盡量縮短客人成功預(yù)訂酒店的時(shí)間。另外,附上酒店詳細(xì)的交通情況3D圖,通過(guò)對(duì)酒店周邊環(huán)境、交通線(xiàn)路和交通方式的考察,在網(wǎng)站上呈現(xiàn)出客人所需的交通指導(dǎo),甚至把酒店建筑、路段、交通狀況及附近餐館、便利店、購(gòu)物中心等用3D圖直觀(guān)地展現(xiàn)在客人眼前。

(2)虛擬客房。

從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)講,客人往往在看到產(chǎn)品后才會(huì)放心購(gòu)買(mǎi),尤其是中國(guó)客人習(xí)慣接觸產(chǎn)品后再買(mǎi),但不管是旅游目的地還是酒店客房都在異地,屬于無(wú)形產(chǎn)品;客人只有在使用后才能確定或鑒定其質(zhì)量,無(wú)法事先檢驗(yàn),按信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的對(duì)產(chǎn)品的劃分,酒店客房產(chǎn)品被稱(chēng)為經(jīng)驗(yàn)性產(chǎn)品。不過(guò),技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及使得客人的這種需求以“虛擬客房”的形式滿(mǎn)足。虛擬客房給客人主動(dòng)權(quán),以客人的視角從客房的各個(gè)角度將客房一覽無(wú)余,為訂房提供更加真實(shí)的參考。客人在酒店主頁(yè)的醒目位置用鼠標(biāo)點(diǎn)擊按鈕,屏幕會(huì)立刻從平面進(jìn)入一個(gè)立體空間??腿诉x擇進(jìn)入房間的類(lèi)型,進(jìn)入后點(diǎn)選各種觀(guān)賞角度,此角度的客房圖像隨之呈現(xiàn)出來(lái)。畫(huà)外音來(lái)自一位虛擬的酒店服務(wù)員,為客人做客房介紹,包括設(shè)計(jì)風(fēng)格、家具設(shè)備、房頂裝飾、地板花紋等。客人還可以移動(dòng)鼠標(biāo)查看新的服務(wù)項(xiàng)目,了解客房按鈕的使用方法,甚至還可遠(yuǎn)眺窗外景色。酒店可以把“虛擬客房”放在自己網(wǎng)站和中間商的網(wǎng)站,讓顧客不僅能夠?qū)λ麑㈩A(yù)訂的客房有一個(gè)全方位的了解,還能通過(guò)邀請(qǐng)客人設(shè)計(jì)自己喜愛(ài)的客房,從而了解本酒店客人對(duì)客房的設(shè)計(jì)偏好,持續(xù)改進(jìn)客房設(shè)計(jì)和服務(wù)。

如果條件許可,酒店甚至可以推出“自由設(shè)計(jì)客房”,如果客人覺(jué)得有些地方還不大滿(mǎn)意,如窗簾的顏色、風(fēng)屏的擺放、樓層的高低等,客人只要把自己的要求輸入計(jì)算機(jī),將有機(jī)會(huì)受邀再次進(jìn)入“虛擬客房”———不過(guò),這一次客人所看到的將是自己設(shè)計(jì)的客房,客房?jī)?nèi)的一切都是按照顧客的意愿設(shè)計(jì)的。到店時(shí),客人擁有了一間充滿(mǎn)自己設(shè)計(jì)元素的客房,成就感和滿(mǎn)足感將使客人持續(xù)關(guān)注這家酒店,成為回頭客,口碑效應(yīng)十足。

2.價(jià)格策略

價(jià)格是酒店經(jīng)營(yíng)特別是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最為敏感的問(wèn)題,也是酒店客人最為關(guān)注的問(wèn)題,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使酒店客房的價(jià)格展現(xiàn)在客人面前的同時(shí)也暴露在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手酒店面前。因此,應(yīng)增加客房定價(jià)的“透明度”,建立合理的價(jià)格解釋體系,不要在不同銷(xiāo)售渠道如酒店主頁(yè)和中間商網(wǎng)站上定價(jià)不一致。

(1)免費(fèi)。

免費(fèi)邀請(qǐng)客人試用酒店產(chǎn)品,是引發(fā)客人好感、促使客人主動(dòng)認(rèn)識(shí)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的常用手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最早使用這招的是軟件制造商,他們主要通過(guò)免費(fèi)吸引消費(fèi)者下載和試用,但試用有時(shí)間期限,或者使用進(jìn)一步功能就要收費(fèi)。而2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,我國(guó)各地旅游消費(fèi)券的發(fā)放也起到了刺激旅游經(jīng)濟(jì)的良好作用。酒店餐飲部也常推出有限制條件的試吃券來(lái)吸引客人來(lái)餐廳,帶動(dòng)其他餐飲消費(fèi)。

(2)折扣和優(yōu)惠。

由于在互聯(lián)網(wǎng)上客房?jī)r(jià)格隨時(shí)都可能受到同行業(yè)酒店的沖擊,所以應(yīng)在網(wǎng)上建立客房?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng),按照旅游的淡旺季、市場(chǎng)供需、其他酒店的價(jià)格變動(dòng)等情況,自動(dòng)進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整,并且定期提供優(yōu)惠、折扣等形式以吸引客人。

(3)價(jià)格歧視。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上來(lái)說(shuō),價(jià)格歧視是指一家廠(chǎng)商在同一時(shí)間對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)索取兩種或兩種以上的價(jià)格。對(duì)于酒店客房來(lái)說(shuō),存在掛牌價(jià)、網(wǎng)站價(jià)、會(huì)員價(jià)、公司價(jià)、團(tuán)隊(duì)價(jià)、超級(jí)優(yōu)惠價(jià)等不同價(jià)格,掛牌價(jià)針對(duì)酒店散客;網(wǎng)站價(jià)是讓利給中間商網(wǎng)站以擴(kuò)大客源;會(huì)員價(jià)是對(duì)老客人的回饋;公司價(jià)是為了留住經(jīng)常到來(lái)的商務(wù)客人;團(tuán)隊(duì)價(jià)是酒店?duì)幦÷糜螆F(tuán)大批客人的價(jià)格;超級(jí)優(yōu)惠價(jià)是酒店極淡季時(shí)候的最低價(jià);對(duì)于廣州的酒店來(lái)說(shuō),還有一個(gè)偏高的廣交會(huì)價(jià)。酒店通過(guò)價(jià)格歧視能平衡淡旺季的客源,使旺季利潤(rùn)最大化,淡季保本經(jīng)營(yíng)。但酒店應(yīng)避免客人知道與他住同一檔次甚至是同一時(shí)間客房的其他客人所支付的價(jià)格不一樣,尤其忌諱給不同的網(wǎng)絡(luò)中間商不同價(jià)格,有時(shí)某些網(wǎng)絡(luò)中間商為了吸引客人,寧愿損失一部分傭金來(lái)降低酒店客房的直觀(guān)價(jià)格,導(dǎo)致客人在搜索引擎上得出五花八門(mén)的價(jià)格,從而感到無(wú)所適從,對(duì)酒店客房?jī)r(jià)格產(chǎn)生不信任感,酒店要對(duì)此類(lèi)情況進(jìn)行監(jiān)控。

(4)多渠道定價(jià)。

當(dāng)一家酒店擁有如GDS(全球分銷(xiāo)系統(tǒng))、酒店訂房中心、攜程、e-long、公司直接訂房、上門(mén)無(wú)協(xié)議散客等多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),渠道管理的重要性就體現(xiàn)了出來(lái)。而這其中最關(guān)鍵的就是酒店的價(jià)格控制。不讓客人對(duì)價(jià)格等信息感到混亂失去對(duì)酒店的信心。如酒店上門(mén)無(wú)協(xié)議散客的房?jī)r(jià)應(yīng)與訂房中心的正常預(yù)訂價(jià)一致,而不是給某個(gè)訂房渠道特殊價(jià)格造成人為的某個(gè)訂房渠道訂房量上升。良好的定價(jià)策略通常是根據(jù)不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同預(yù)訂方式制訂相應(yīng)的價(jià)格。應(yīng)根據(jù)酒店自身的定位、產(chǎn)品優(yōu)劣以及市場(chǎng)的接受程度和顧客對(duì)價(jià)格的不同敏感度作相應(yīng)的定價(jià)。而在多種渠道并行、多種價(jià)格變動(dòng)復(fù)雜的同時(shí),要確保酒店價(jià)格轉(zhuǎn)化良好,避免出現(xiàn)價(jià)格的互串,這需要酒店的相關(guān)管理系統(tǒng)具有極強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性和可操作性。

3.促銷(xiāo)策略

(1)電子郵件。

電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)傳送的個(gè)人信件,酒店可以把本酒店的廣告通過(guò)E-mail直接發(fā)送給顧客,它具有成本低、信息發(fā)布反饋速度快等優(yōu)點(diǎn)。雖然酒店雖然可以通過(guò)多種渠道獲得大量的個(gè)人E-mail地址,但酒店所投寄的信息顧客不一定需要,這樣就容易導(dǎo)致顧客對(duì)本酒店產(chǎn)生不良的印象。這就要求酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真分析和嚴(yán)格審查,根據(jù)其資料進(jìn)行取舍,同時(shí)提高所投電子郵件的質(zhì)量。包括措辭、文字設(shè)計(jì)、背景圖案等各方面的內(nèi)容。當(dāng)然,給酒店會(huì)員發(fā)送電子郵件這種形式還是較為常用的一種方法。

(2)搜索引擎、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和旅游專(zhuān)業(yè)類(lèi)綜合網(wǎng)站。

著名的搜索引擎Yahoo、Baidu、Google和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Sohu、Sina等專(zhuān)門(mén)為公眾提供網(wǎng)站查詢(xún)檢索服務(wù),但客人往往不會(huì)在這些網(wǎng)站上預(yù)訂酒店產(chǎn)品,期望在輸入關(guān)鍵字后便可找到自己所需的酒店信息。由于同一搜索主題一般涉及的酒店數(shù)量非常多,酒店的網(wǎng)址有被淹沒(méi)的危險(xiǎn),要求酒店的網(wǎng)址具有相對(duì)易查詢(xún)性。而外出旅游的客人或者出差的商務(wù)客人習(xí)慣于在旅游專(zhuān)業(yè)綜合網(wǎng)站上進(jìn)行酒店查詢(xún)預(yù)訂,一般訪(fǎng)問(wèn)此類(lèi)專(zhuān)業(yè)綜合網(wǎng)站的客人都帶有較為明確的目的———預(yù)訂客房,客人只要輸入旅游地名稱(chēng),所需酒店的等級(jí)、價(jià)格,網(wǎng)站便會(huì)列出一系列酒店名單,客人通過(guò)價(jià)格比對(duì)和品牌選擇,便可以迅速完成預(yù)訂。不過(guò),對(duì)于酒店來(lái)說(shuō),這種促銷(xiāo)方式最大的問(wèn)題就是酒店的信息很容易被淹沒(méi)在一系列酒店信息中,酒店應(yīng)爭(zhēng)取此類(lèi)網(wǎng)站的特殊推薦機(jī)會(huì)和加入網(wǎng)站的主要優(yōu)惠套餐。

(3)重大事件。

事件營(yíng)銷(xiāo)(EventMarketing)是酒店通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及

社會(huì)影響的人物或事件,引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高酒店產(chǎn)品和服

務(wù)的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好的口碑,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。傳統(tǒng)

的事件營(yíng)銷(xiāo)需要借助多種媒體和邀請(qǐng)名人,造勢(shì)過(guò)程較長(zhǎng)、花費(fèi)很高,但網(wǎng)絡(luò)炒作重大事件成

本低得多,酒店可以參考下列案例(見(jiàn)小案例:世界上最好的工作)中的做法。

4.品牌策略

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)將品牌定義為:品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或者某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品和服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)(如圖4-1洲際集團(tuán)品牌)。在網(wǎng)絡(luò)中,域名是由個(gè)人、企業(yè)或組織申請(qǐng)的獨(dú)占使用的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)志,并對(duì)提供的服務(wù)或產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行承諾和提供信息交換或交易的虛擬地址。域名的知名度和訪(fǎng)問(wèn)率就是酒店形象在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中的具體體現(xiàn),酒店品牌的知名度直接決定了酒店能否在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中勝出。

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