[賓館管理專題]CRM在酒店中的管理使用
2013-06-07 16:02:25 訪問：
【內(nèi)容導讀】
良好的餐飲管理不僅是有一個好的環(huán)境和可口的飯菜，還要讓酒店的管理更加規(guī)劃、有序。酒店使用CRM管理系統(tǒng)可以更好的管理客戶，吸引客戶，提高客戶的忠誠度。
那么如何增加、保持酒店的銷售額呢？是不是只要有可口的菜肴，良好的就餐環(huán)境就可以了呢?根據(jù)國外酒店的成功經(jīng)驗，把握客戶消費心理，重視培養(yǎng)忠實的客戶，提供滿足客戶個性化需求的服務，已經(jīng)成為酒店提高客戶回頭率、增加酒店銷售額的法寶。
許多國際知名酒店早已將視角焦點落在了客戶關(guān)系管理(CRM)上。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，目標是通過提供快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，提高客戶忠誠度，以使這些客戶在任何時候、任何地方都會選擇在同一家酒店進行消費，最終為酒店帶來利潤增長。這一策略的執(zhí)行涉及到關(guān)系型營銷、CRM信息技術(shù)的創(chuàng)新性使用以及經(jīng)營運作上的卓越表現(xiàn)。下面就酒店比較關(guān)心的幾點進行簡單的闡述。
創(chuàng)建單一的客戶觀
酒店行業(yè)作為服務業(yè)的典型，每天要接待來自四面八方的顧客，發(fā)現(xiàn)并留住具有消費能力的回頭客，就能為酒店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。這種行業(yè)的固有特性決定了在酒店業(yè)實施CRM有別于其他行業(yè)，對顧客服務的關(guān)注比起市場營銷更為重要。
卓越的客戶服務聯(lián)系建立在對客戶認知的基礎上。作為酒店一線員工，通過CRM系統(tǒng)提供的資料，可以使顧客覺得被厚待。作為酒店管理者，從宏觀角度對顧客的認知可以使管理者對酒店經(jīng)營方針做出更好的決策。
國際知名的希爾頓酒店具有豐富的定制顧客體驗，通過建立顧客檔案，記錄顧客的偏好，使得飯店能夠為顧客提供量身制作的服務。例如，考慮一個總是預訂擁有雙人床的無煙房間的顧客。這些信息會被存儲在顧客記錄里，當該顧客下次預訂房間時，不管他身處何處，即使他不提出相關(guān)要求，他也能得到他想要的房間。用希爾頓的話說，只要每年有十分之一的老顧客光顧，飯店就會永遠客滿。
為了建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)庫，酒店需要對信息技術(shù)進行必要的投資。目的是要從不同的信息渠道中搜集客戶數(shù)據(jù)資料，對數(shù)據(jù)進行綜合，并存儲起來留作以后分析之用。其中部分的數(shù)據(jù)來源可以來自中央預訂系統(tǒng)和酒店信息管理系統(tǒng)，但更多的要依靠酒店員工關(guān)注顧客的需求而獲得。客戶數(shù)據(jù)庫里面的資料包括顧客的基本資料、聯(lián)絡途徑、過往的消費記錄、每次入住離店的日期時間、酒店名稱、房間類型、訂房渠道、特別服務、個人喜好和取消預訂的記錄、投訴和處理記錄、累積消費積分、獎勵記錄、忠誠度評估等等。
許多人都知曉“巧婦難為無米之炊”的道理，卻又可能忽視了即使有米，也未必人人都能煮出好吃的飯。CRM也是如此，酒店在收集顧客的消費習慣時，不能只限于簡單的資料堆積，而忽視了對已有的顧客信息進行細分及客戶生命周期管理。
酒店需要關(guān)注客戶，但同時更要清楚地知道，各個客戶的價值貢獻率是不一樣的，根據(jù)對客戶特征、購買行為和價值取向?qū)崿F(xiàn)對客戶的分層管理，就是要分離出那些對于酒店具有高價值貢獻率的客戶，使酒店能集中精力于大客戶和有潛力的客戶，提高客戶價值貢獻率和公司收益，為酒店增加潛在的機會。
根據(jù)“精細營銷”的策略和方法，分析已有的客戶資源，制定相應措施對CRM系統(tǒng)存儲的客戶信息進行分析。這要遵循帕列托80/20規(guī)律，把精力放在對酒店貢獻最大的20%的客戶上。根據(jù)客戶在酒店的消費金額用“客戶金字塔”法來分類，將客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶。
CRM系統(tǒng)充分考慮到了酒店營銷的需求及特點，為酒店銷售人員，特別是酒店營銷管理人員的管理及決策提供了強有力的工具。通過系統(tǒng)自動生成的經(jīng)營統(tǒng)計分析、趨勢預測、客源結(jié)構(gòu)分析、競爭對手分析、銷售費用分析、客戶及銷售人員業(yè)績分析等各種數(shù)據(jù)，為管理者進行市場定位、制定銷售預算及營銷策略、掌控核心客戶并進行內(nèi)部管理等諸多方面提供了有利的依據(jù)。
一對一的營銷與服務
酒店業(yè)是與“情感”有密切聯(lián)系的行業(yè)，實施CRM的意義更加深遠。被譽為“美國酒店大王”的斯坦特就說過“酒店業(yè)就是憑借酒店來出售服務的行業(yè)”，這是頗有見地的見解。優(yōu)質(zhì)服務是酒店生存的基礎，CRM系統(tǒng)就是提供這種服務的有力競爭武器。通俗地說，CRM系統(tǒng)讓企業(yè)知道目標顧客最主要的需求是什么，然后針對顧客差異制定出和顧客需求相一致的營銷與服務計劃?？腿烁械阶约翰辉偈乔艘幻娴臒o名氏，而是有價值的顧客。顧客的滿意和忠誠，帶來了消費額和消費次數(shù)的增長，酒店是最終最大的 得益者。
用上述的客戶智能分析方法掌握了客戶層級的分布之后，酒店營銷部門就可認真規(guī)劃，根據(jù)客戶不同的價值制定相應的關(guān)懷和優(yōu)惠措施，一方面可留住有價值的老客戶；另一方面可提高這些客戶對酒店的滿意度和忠誠度，吸引他們多來消費，保持或升級成為金字塔的上層客戶。
