[濟(jì)南超市軟件]產(chǎn)品定位法則實(shí)例:農(nóng)夫山泉
2014-04-17 21:32:37 訪問:
每當(dāng)看到農(nóng)夫山泉這四個(gè)字,我的腦海中首先閃現(xiàn)的是那句杰出的廣告語“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這句廣告語,是在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到:一個(gè)城市學(xué)校里,當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí),俏皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉,推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很賭氣,說:上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉,一邊稱頌道:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。跟著“課堂”廣告從四月中旬開始在中心電視臺(tái)播放,“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌著名度敏捷打響。廣告還被國民日?qǐng)?bào)等消息媒體評(píng)為1999年最好的廣告語,中文有“甘泉”一詞,說明就是甜蜜的水,農(nóng)夫山泉的水來自千島湖,是從良多大山中匯總的泉水,經(jīng)由千島湖的自凈、污染,完整可以說是甜美的泉水,因此說“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是賣點(diǎn)。“有點(diǎn)甜”以口感許諾作為訴求差異化,借以暗示水源的優(yōu)質(zhì),使農(nóng)夫山泉構(gòu)成了感性偏好、感性認(rèn)同的整體策略,同樣也使農(nóng)夫山泉成功的建立了記憶點(diǎn)。
依據(jù)此則廣告不丟臉出農(nóng)夫山泉發(fā)明明顯的差異性,建破自己的個(gè)性,當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表示各自若何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候,農(nóng)夫山泉不入俗套,獨(dú)辟蹊徑,只是微微卻又側(cè)重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味,也僅僅是“有點(diǎn)甜”,顯得超常脫俗,異乎尋常,讓電視機(jī)前的消費(fèi)者覺得線人一新,這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是艱苦的,一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果,這個(gè)產(chǎn)品也就勝利了一半。
為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于“有點(diǎn)甜”,而不是像樂百氏廣告那樣,訴求重點(diǎn)為“27層凈化”呢?這就是農(nóng)夫山泉廣告的精華所在了。首先,農(nóng)夫山泉對(duì)純清水進(jìn)行了深刻剖析,發(fā)明純凈水有很大的問題,問題就出在純凈上:它連人體須要的微量元素也沒有,這違背了人類與自然協(xié)調(diào)的本性,與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水,它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗,而它通過“有點(diǎn)甜”恰是在向消費(fèi)者流露這樣的信息:我農(nóng)夫山泉才是天然的,健康的。一個(gè)既無傳染又含微量元素的天然水品牌,假如與純凈水比擬,價(jià)錢相差并不大,可想而知,對(duì)每個(gè)消費(fèi)者來說,他們都會(huì)做出理性的抉擇。
天然的概念一下讓農(nóng)夫山泉與其余品牌有差別點(diǎn)
但事實(shí)是,農(nóng)夫山泉在甜味上并不什么上風(fēng)可言,軟件公司,因?yàn)樗械奈蹪崴?、礦泉水,細(xì)心品味,都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了“有點(diǎn)甜”的概念,在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維迅速令人嘆服。
同樣消費(fèi)者只樂意也只能夠記住簡單的信息,越簡單越好,簡單到只有一點(diǎn),最輕易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其不凡的理智,僅僅用了“有點(diǎn)甜”,三個(gè)字,三個(gè)再平凡、簡單不外的字,而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字,這個(gè)字富有非常的理性,那是描寫一種味覺,每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)有直接的感到,這個(gè)感覺無疑存在極大的強(qiáng)化記憶的功能,而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘卻“農(nóng)夫山泉”,而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對(duì)農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝,簡單,使本人可能輕松地表述;簡單,也使消費(fèi)者可以輕松地記憶。
簡單的“有點(diǎn)甜”三個(gè)字讓消費(fèi)者輕松能夠記憶
契合產(chǎn)品的特性,突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”在這一點(diǎn)上表現(xiàn)得無可抉剔。農(nóng)夫山泉取自千島湖70米以下的深層水,這里屬國度一級(jí)水資源維護(hù)區(qū),水質(zhì)純凈,喝一口都會(huì)感到甘甜。正是這樣,用“有點(diǎn)甜”來形容可謂適當(dāng)之極,因?yàn)樗呛袭a(chǎn)品的特性;更堪稱精妙之極,因?yàn)樗怀隽水a(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。
重復(fù)凸起農(nóng)夫山泉的精良水質(zhì)
針對(duì)消費(fèi)者,要讓他們感覺美好。“有點(diǎn)甜”無疑是讓人感覺美好的,“甜”象征著甜美、幸福、歡喜,這是中國人畢生的追求,這樣的中國人一定會(huì)追求感覺甜美的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉狠狠地捉住這一點(diǎn),它對(duì)中國人說:我,有點(diǎn)甜。這等于說:我,是你的尋求。作為廣告語,這更即是說:請(qǐng)追求我吧。這是極難招架的引誘,農(nóng)夫山泉就是用誘惑力博得消費(fèi)者的購置力。
農(nóng)夫山泉還不忘與社會(huì)公益運(yùn)動(dòng)接洽起來“一分錢公益活動(dòng)”,更加盤踞了消費(fèi)者的心理。
此外農(nóng)夫山泉08年的傳布策略極其清楚跟簡單。 概念明白后,就要用簡略有力的創(chuàng)意來轉(zhuǎn)達(dá):極簡的背景,一杯水,水的倒入與調(diào)換“人體中的水,每18天改換一次”“水的質(zhì)量決議性命的品質(zhì)” 從實(shí)在的千島湖景致印入到農(nóng)民山泉的瓶標(biāo)中的照片。“咱們不出產(chǎn)水,我們只是大天然的搬運(yùn)工”這一觀點(diǎn),出乎于花費(fèi)者慣例思維,簡練有力且富有內(nèi)涵。
本次廣告與之前農(nóng)夫山泉始終在流傳的“水源地建廠,水源地灌裝”完善的聯(lián)合,并進(jìn)行了新的闡釋——農(nóng)夫山泉是健康的自然水,不是生產(chǎn)加工出來的,不是后續(xù)填加人工礦物資生產(chǎn)出來的。差別化策略讓農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭對(duì)手拉開了間隔。
農(nóng)夫山泉抓住了中國人十分注重健康的心理,鼎力宣揚(yáng)健康的理念。
大自然的搬運(yùn)工,農(nóng)夫山泉是把自然精髓帶到你身邊的人。這更值得感激。安謐與簡潔的畫面,在當(dāng)前廣告壯麗紛擾的環(huán)境中更顯品德和不同凡響,得到了另一種關(guān)注和認(rèn)可。
該廣告逢迎了消費(fèi)者對(duì)健康,保險(xiǎn)的需要.將農(nóng)夫山泉天然的產(chǎn)品屬性傳遞給了消費(fèi)者,使農(nóng)夫山泉與其他品牌區(qū)別開來。建立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。
大做作的搬運(yùn)工這一律念讓農(nóng)夫山泉和競(jìng)爭對(duì)手拉開了距離
“一臂之力”,這個(gè)廣告開端于2008年,那時(shí)礦物質(zhì)水被爆出水源來自自來水,這個(gè)廣告的播出頗有點(diǎn).“乘人之危”的滋味。農(nóng)夫山泉的這個(gè)廣告能夠說“很樸素”,但后果卻很好。為什么?由于它很重視廣告的實(shí)效。廣告創(chuàng)意是否到達(dá)促銷的目標(biāo)基礎(chǔ)上取決于廣告信息的傳達(dá)效力,這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性準(zhǔn)則。農(nóng)夫山泉的“大天然的搬運(yùn)工”廣告就通過傳授健康常識(shí)的方法,很注重廣告的“適用性”。
農(nóng)夫山泉一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略,讓人領(lǐng)略了東方智慧的魅力,將農(nóng)夫山泉自然,健康的理念深深地植入消費(fèi)者的心里。很好地打造了農(nóng)夫山泉為人類的健康事業(yè)做出奉獻(xiàn)的品牌概念。
農(nóng)夫山泉的廣告策略總結(jié):
原則一、創(chuàng)造顯著的差異性,建立自己的個(gè)性;
原則二、力求簡單,只有一點(diǎn),容易記憶;
原則三、合乎產(chǎn)品的特性,突生產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì);
原則四、樹立面的縱深,配合、襯托這個(gè)產(chǎn)品特征;
原則五、針對(duì)消費(fèi)者,要讓他們感覺美妙。