日前，百度錢包近1個(gè)月的史上最長春節(jié)紅包季正式拉開序幕。據(jù)官方宣稱，將發(fā)放總價(jià)值為60億的“福袋”。而在此之前，騰訊和阿里的紅包預(yù)熱戰(zhàn)已然打響，尤其是26日微信“紅包照片”功能的悄悄突襲，更瞬間引爆網(wǎng)友刷屏，并配合當(dāng)夜的搖紅包活動(dòng)，為除夕夜騰訊的紅包雨做足了前戲。當(dāng)然，最早布局和開打的還是阿里，其從23日開始就開“咻”紅包，準(zhǔn)備持續(xù)堅(jiān)挺19日，不單單只是在春晚上玩一次高潮。
至此，BAT三巨頭均已揭開自己春節(jié)紅包大戰(zhàn)的面紗，也是三家第一次悉數(shù)開撕。但這次紅包大戰(zhàn)真的只是業(yè)界普遍預(yù)測的再戰(zhàn)移動(dòng)支付場景那么簡單嗎?其實(shí)，BAT的紅包里面，都隱藏著一曲“十面埋伏”。
阿里：傍春晚大款，向中老年開炮
在上一輪紅包大戰(zhàn)中，支付寶原本想用口令紅包從騰訊受眾挖一批用戶存量、圓馬云一個(gè)社交夢(mèng)想，結(jié)果卻返遭“偷襲”，而此番紅包大戰(zhàn)，阿里出場可謂最早。
先是效法騰訊，用2.69億拿下猴年春晚的紅包發(fā)放權(quán)，隨后早早的借力“一家親”的微博在2015年12月30日開啟“讓紅包飛”活動(dòng)，意圖將已經(jīng)不太活躍的2億微博用戶多多導(dǎo)入支付寶中。而在1月23日正式登場時(shí)，更推出了“咻一咻”功能，連續(xù)19天派發(fā)商家禮包。按照其官方口徑，這些商家禮包將覆蓋用戶春節(jié)期間衣食住行的方方面面。
有不少業(yè)界評(píng)論針對(duì)阿里的紅包玩法吐槽稱：“整個(gè)玩法攻略中，‘好友’二字出現(xiàn)的頻次竟比‘紅包’還高!拿到紅包可與好友分享、加好友領(lǐng)?？ā⑺秃糜迅？ā⑴c好友換?？?hellip;…”言下之意，是阿里依舊還想再重演去年和騰訊搶社交關(guān)系鏈的一幕。
其實(shí)，這并不是阿里的真正意圖，而只是如果萬一成了，也不妨有的附加技能。
伏兵 拓展中老年觀眾，為電商服務(wù)
此次奪得春晚紅包發(fā)放權(quán)，看似效法騰訊去年所為。但究其實(shí)質(zhì)，阿里的做法又和騰訊不同，去年的春晚紅包，如前所述，騰訊得到了一批新的微信用戶，盡管活躍度一般，但總是增量市場。但因?yàn)閳鼍绑w驗(yàn)缺乏，這批用戶也大多就是停留在聊天和派搶紅包的初級(jí)層面上。
而此次，阿里要通過春晚紅包，吸納的依然是這一批和互聯(lián)網(wǎng)有代溝的中老年客戶，但由于支付寶直通理財(cái)和電商兩個(gè)成熟入口，不像騰訊那般場景鏈條不完善，這批用戶吸納進(jìn)來，可以直接為其電商和理財(cái)所用。尤其是理財(cái)，對(duì)于穩(wěn)健投資卻苦于利率不高、P2P風(fēng)險(xiǎn)過大的人群來說，效果由甚。
難點(diǎn) 附加技能的加點(diǎn)指數(shù)太低
作為對(duì)中老年用戶一種科普，阿里的紅包雨能砸出多少用戶，尚難預(yù)測。不過，在紅包的拿法上，阿里的口令紅包確實(shí)有點(diǎn)太過復(fù)雜，至少我就沒搶到過多少。當(dāng)然，此次阿里也改進(jìn)了技能，比如這個(gè)“咻一咻”功能，一鍵雷達(dá)搜索紅包，確實(shí)簡易多了，但也暴露出問題，即有多少紅包正在等待。
在北上廣大城市，附近商家加盟阿里商圈者甚眾，紅包、抵用卷之類的的可選擇范圍也頗為龐大。然而在二三線城市乃至縣城，這類場景體驗(yàn)則成懸崖式降級(jí)，甚至對(duì)于農(nóng)村用戶來說，可能是“零體驗(yàn)”。而其最大的誘惑，也就是對(duì)這類用戶提供線上商家的服務(wù)而已了。僅僅如此，整個(gè)紅包的附加技能的有效范圍，也就頗為尷尬了。
好在，阿里的電商，依然是包羅萬象的。
騰訊：占盡人和的完美前戲，能不能持久？
在前兩年支付寶和微信之間紅包大戰(zhàn)中，騰訊都是最大的贏家。2014年微信借助發(fā)紅包偷襲支付寶得手，在春節(jié)“一夜之間”完成了支付寶七年的工作，激活了800萬的微信支付用戶。而在2015年，借助春晚之力，騰訊不僅讓老用戶們看到了微信和QQ雙劍合璧的力量，更同時(shí)還從電視觀眾里，給自己撈來了一批從不用微信、卻把看春晚當(dāng)傳統(tǒng)的中老年用戶資源。至少，在我的親朋之中，就是如此。
而在今次紅包大戰(zhàn)的首秀戰(zhàn)中，依托社交應(yīng)用的人和之力，僅靠“紅包照片”的神秘勾引好奇心，以及當(dāng)夜的搖一搖激發(fā)好勝心，這場前戲可以說是一場很經(jīng)典的營銷秀。盡管在玩樂紅包的過程中，我的朋友圈里，被各種破解紅包照片的神秘技法、各種搖到手軟也才幾毛錢收益的吐槽所充斥。
伏兵 集中精力打通互聯(lián)網(wǎng)金融
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊的此次紅包戰(zhàn)爭，目標(biāo)性十分明確，即做一個(gè)單目標(biāo)工程，為用戶歷年積累的紅包找到一個(gè)很理想的出口——理財(cái)產(chǎn)品。在26日的紅包首秀中，實(shí)名用戶拆開微信紅包時(shí)，可以用紅包金額一鍵申購理財(cái)通貨幣基金。
為了達(dá)到這個(gè)目的，騰訊也算是下了血本，給用戶體驗(yàn)做紅包經(jīng)費(fèi)來源，就有“除夕前后10天微信朋友圈里所有廣告收入”。
難點(diǎn) 暴露出騰訊場景體驗(yàn)依舊不足
盡管無論是微信還是QQ，依然會(huì)如去年一般，繼續(xù)用紅包和優(yōu)惠劵來誘惑用戶去學(xué)會(huì)支付，但此次改弦更張，主打理財(cái)。除了站在用戶角度考慮，大家未必只想著花錢外，也暴露出騰訊除了泛娛樂化(如游戲之類)的消費(fèi)場景和京東入口對(duì)用戶具有誘惑性外，其更多的移動(dòng)支付場景體驗(yàn)尤其是O2O上依然是短板。在很大程度上，諸如微信紅包，在年節(jié)時(shí)刻熱鬧的數(shù)據(jù)多的是熟人間來往的紅包“數(shù)字”，實(shí)際帶動(dòng)的消費(fèi)幾乎是一潭死水。
而另一方面，過度將紅包當(dāng)胡椒面撒，以及在預(yù)熱中暴露出來的廣告內(nèi)容，亦可能增加用戶的厭煩感。而且在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如此之多的大環(huán)境下，收益率不高、花樣簡單的騰訊理財(cái)合作伙伴，其實(shí)吸金力量有限。
前戲技巧不錯(cuò)，但能否持久，有待觀察。
百度：首次參戰(zhàn)玩法技術(shù)范，線下體驗(yàn)將是重點(diǎn)
作為BAT中首次參加春節(jié)紅包大戰(zhàn)的百度，此次參戰(zhàn)可以說是花樣和金錢齊飛。根據(jù)百度官方公布的信息，“開福袋”活動(dòng)將一直持續(xù)到2月22日正月十五元宵節(jié)，打造近一個(gè)月的“史上最長春節(jié)紅包季”，并發(fā)放總價(jià)值為60億的“福袋”。在紅包玩法上，百度錢包推出兩種與眾不同的形式：一是語音喊紅包的互動(dòng)形式;二是利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，推出“拍‘福’送福袋”互動(dòng)形式。用戶使用手機(jī)百度App拍攝春節(jié)期間隨處可見的“福”字，手機(jī)百度便可自動(dòng)識(shí)別拍攝物，為用戶送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的百度錢包福袋禮包。
在業(yè)界看來，百度的招式，是繼支付寶、微信公布春節(jié)紅包玩法之后，截至目前“時(shí)間最長、玩法最新”的紅包玩法。
僅僅是玩法新穎，當(dāng)不足以成功晉級(jí)。百度的意圖，也不想騰訊和阿里那樣藏著掖著，一出手就開宗明義：百度錢包還將聯(lián)動(dòng)百度旗下的手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、愛奇藝，共同參與春節(jié)福袋互動(dòng)，在福袋中送出包括餐飲團(tuán)購、電影票折扣、愛奇藝會(huì)員等禮券。
一個(gè)典型的O2O玩法，也是百度這兩年來一直在布的局。但真的沒有埋伏嗎?
伏兵 別人搶用戶，百度還附帶搶商家
在BAT三巨頭中，百度對(duì)O2O轉(zhuǎn)型決心最大。而且依靠百度地圖的底層支撐，以及百度糯米、百度錢包的互相搭配，其目前已經(jīng)形成了國內(nèi)最大的O2O網(wǎng)絡(luò)。顯然，以普及移動(dòng)支付為底色的紅包大戰(zhàn)，以及騰訊、阿里在進(jìn)軍O2O的野心，百度此次也是必須迎戰(zhàn)。而在應(yīng)戰(zhàn)的技法上，百度卻不僅僅只是和對(duì)手爭奪用戶這一點(diǎn)而已。
出奇兵，爭商家，才是百度更重要的戰(zhàn)略。再多的用戶卻沒有足夠的場景體驗(yàn)可以消化，這也是阿里、騰訊前兩輪紅包大戰(zhàn)中暴露出來的缺憾。百度如何做呢?僅僅一個(gè)“拍‘福’送福袋”活動(dòng)，就能充分體現(xiàn)出來。這并不僅僅只是讓用戶順應(yīng)年景，走出家門。同時(shí)還有導(dǎo)流效果，除了用戶拍福之時(shí)會(huì)想到百度，增強(qiáng)應(yīng)用的打開率和黏合度外，百度還可以順勢(shì)進(jìn)行地面推廣，和線下合作的小伙伴們一起來貼福，方便用戶拍一拍;更可以用此活動(dòng)，來吸引原本在百度O2O地圖邊緣徘徊的商家，一道參與紅包活動(dòng)，一道體驗(yàn)百度O2O的導(dǎo)流利好……
難點(diǎn) 紅包夠不夠多，線下能不能接得住？
只是如此一來，要負(fù)擔(dān)搶商家責(zé)任的百度員工，這個(gè)年可能多少要加加班，把地推鋪到位。而且要吸引足夠的用戶參與，尤其是百度第一次參戰(zhàn)，用戶還沒有真正形成在百度上搶紅包的習(xí)慣之時(shí)，紅包的力度夠不夠大，對(duì)用戶的誘惑夠不夠強(qiáng)，將成為一個(gè)很重要的考量指標(biāo)。這也是其為何用別致玩法來吸引用戶參與、體現(xiàn)年味的關(guān)鍵所在。
而且，較之對(duì)手更為龐大的線下合作伙伴的配合度和完成度有多高，能夠在對(duì)手線下體驗(yàn)不足的大背景下，充分彰顯自己線下體驗(yàn)場景的“舒爽”，也將是其紅包大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵所在。
各有所圖、各出奇兵，顯然今年的紅包大戰(zhàn)看點(diǎn)頗多，而且重點(diǎn)鮮明。好了，不說了，去搶個(gè)紅包先。
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